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Embora a moral da história pareça evidente, há muito mais em ação do que pode ser visto. Então, deixe-me abordar uma coisa de cada vez, começando pelo óbvio:
Primeiramente, deve estar claro para você a esta altura que tentar vender alguma coisa a alguém que não precisa daquele produto nem quer é uma besteira e completa perda de tempo.
Um vendedor Linha Reta, e qualquer vendedor profissional, nunca consideraria sair falando sem pensar desse modo. Em vez disso, estudaria seus compradores potenciais o mais rápido e da forma mais eficiente possível, separando aqueles interessados daqueles que não estão.
No jargão de vendas, esse processo de separação é chamado de “qualificar um comprador potencial”, e o principal método pelo qual um comprador potencial é qualificado é respondendo a uma série de perguntas feitas pelo vendedor.
Em geral, é um processo definido e simples, utilitário por natureza e que vai direto ao ponto. Se ao responder às suas perguntas ficar claro que o comprador potencial precisa do que você está vendendo e pode pagar, ele é qualificado. Simples assim.
E, então, você usa o Sistema Linha Reta, em que a palavra “qualificação” nunca é pronunciada, sob pena de… não morte, mas pelo menos vergonha.
Aqui, nós nos referimos a esse processo como “prospecção Linha Reta”, e o principal método pelo qual fazemos nossa escolha é pela coleta de informações.
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Se você se recorda, eu abordei esse tópico no fim do capítulo 2, quando contei a história da noite em que inventei o Sistema Linha Reta.
Quando você coleta informações, expliquei, quer saber tudo que for possível sobre seu comprador potencial, desde que seja relevante para fechar a venda – incluindo necessidades, crenças, valores, hierarquia de valores (como a importância relativa de cada valor), experiências passadas com produtos similares, experiências anteriores com outros vendedores, situação financeira pessoal (no que diz respeito a comprar seu produto) e seus pontos de desconforto primário e secundário.
Além disso, expliquei naquela noite – e quero voltar a enfatizar, indo mais fundo – o fato de que a sua capacidade de coletar informações estará diretamente relacionada a quão poderosa foi a primeira impressão que você causou no comprador potencial naqueles primeiros quatro segundos.
Em outras palavras, a única forma de o comprador potencial responder às suas perguntas honesta e diretamente é você ser visto como um especialista em sua área e uma pessoa cuja confiança, eloquência e entusiasmo embutido o tornaram um profissional que decididamente merece ser ouvido, alguém que pode ajudar o comprador a atingir suas metas e resolver seu desconforto.
Sem isso não há razão para que o comprador potencial perca seu tempo se abrindo com você ou corra o risco de constrangimento ou de perda de confidencialidade que poderiam resultar dessa situação. Ele só lhe dará respostas desinteressadas às suas perguntas ou, mais provavelmente, tentará assumir o controle da venda, fazendo com que tudo saia de controle.
Vi isso acontecer milhares de vezes.
Um vendedor novato tenta qualificar um comprador potencial e só consegue que ele responda às perguntas com outras, até que a coisa toda se torna um caos. É um exemplo perfeito da metáfora com Mike Tyson que usei no fim do capítulo 2. A única diferença é que em vez de receber uma montanha de golpes devastadores, você recebe uma montanha de perguntas devastadoras – devastadoras no sentido de que fazem com que você saia da Linha Reta e rodopie na direção de Plutão ou, pior ainda, Your-anus.
Inversamente, quando você está no controle, essa montanha para. Ao se dar conta de que está na presença de um especialista em sua área, o comprador potencial se sente compelido a respeitar você e permite que faça quantas perguntas achar necessário, sem interrupção.
Esse último ponto é absolutamente crucial, porque na ausência de interrupções as perguntas podem ser feitas de modo e em sequência que permitem uma sessão de coleta de informações suavemente produtiva, e também aumentam sua capacidade de estabelecer uma conexão com o outro. Mas estou me adiantando.
Prospecção Linha Reta tem mais partes móveis que qualquer outro passo da sintaxe, então a forma mais eficaz de ensinar isso é começar pelo quadro geral.
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Vou ampliar e oferecer uma rápida visão da relação entre marketing e vendas – no que diz respeito a como operam um com o outro para transformar bens e serviços de uma empresa em dinheiro – e de como a prospecção Linha Reta funciona como a ponte entre os dois.
Você tem marketing de um lado da equação e vendas do outro. O objetivo do marketing é:
1. Pesquisar o mercado para identificar os melhores compradores potenciais para um determinado produto.
2. Desenvolver uma estratégia eficaz que leve a mensagem da empresa até o maior número possível desses compradores potenciais.
3. Dotar a mensagem de algum tipo de oferta, isca ou apelo que leve o maior número possível desses compradores potenciais a entrar no funil de vendas da empresa.
4. Coordenar com o departamento de vendas para garantir uma transferência perfeita daqueles que já passaram pelo funil, para que compradores potenciais possam ser transformados em clientes.
No mundo atual, há dois tipos de marketing.
Primeiro, você tem o marketing off-line, que inclui tudo que acontece fora da internet – anúncios de rádio e TV, anúncios de jornais e revistas, outdoors, mala direta, telemarketing, marketing de rede, marketing educativo, campanhas de porta em porta etc. E, em segundo lugar, temos o marketing on-line, que inclui tudo que acontece na internet – anúncios no Google, Facebook, Twitter e YouTube, banners, páginas de destino, opt-in, campanhas de retargeting, e-mail blasts, programas de afiliados, otimização de buscas e muito, muito mais.
Qualquer que seja a modalidade de marketing escolhida por uma empresa, o objetivo final é sempre o mesmo: conduzir o maior número possível de compradores qualificados para o seu funil de vendas, para que eles cheguem ao departamento de vendas e sejam transformados em consumidores.
Bastante direto, certo?
Na verdade, nem tanto.
Não importa quão cuidadosamente você mire a campanha de marketing, não há como fazer com que todos os compradores potenciais que entram pelo funil de vendas acabem sendo um comprador qualificado. Na maioria dos casos, se metade desses compradores potenciais se revelar comprador qualificado, você está se saindo muito bem.
A prospecção Linha Reta diz respeito a isso: escolher entre os compradores potenciais que passam pelo funil de vendas para eliminar aqueles que não se qualificam para comprar o seu produto – desse modo, evitar perder seu tempo fazendo uma apresentação de vendas completa para eles.
Em qualquer campanha de marketing há quatro categorias de compradores que passaram pelo funil de vendas. Nós os chamamos de arquétipos de compra.
O primeiro arquétipo é chamado comprador acalorado.
Esses são basicamente os melhores compradores, os mais motivados. Esses compradores potenciais querem seu produto, precisam de seu produto, podem se beneficiar de seu produto, podem pagar pelo seu produto e, mais importante, estão preparados para tomar uma decisão de compra imediatamente.
Como todos os compradores legítimos, compradores acalorados têm um determinado desconforto que buscam resolver; contudo, o que os distingue do restante do bando é que já tomaram a decisão de fazer algo em relação a isso. Eles se cansaram de esperar, estão prontos para agir. Chegaram ao ponto em que não estão mais dispostos a tolerar o desconforto, fruto de uma necessidade não resolvida. Então, decidiram ser proativos.