Se fizer isso, estará atirando em seu próprio pé. Ao aplicar um bálsamo temporário em seu desconforto, você estará transformando o comprador potencial de um comprador acalorado em um comprador com poder, exatamente o oposto do que quer fazer.
Em vez disso, você quer amplificar o desconforto fazendo uma série de perguntas novas que o levem a um passeio ao futuro – o forçando a experimentar a realidade de sentir ainda mais desconforto em determinado momento caso não tome uma providência para resolver isso.
Tal fato garantirá que o comprador potencial entenda as consequências de não tomar providências para resolver seu desconforto, e sinta essas consequências em suas entranhas.
Regra n° 9: termine com uma transição poderosa.
O objetivo de uma transição é levar aqueles compradores potenciais que continuarão a percorrer a Linha Reta até o passo seguinte do processo de vendas, quando você faz a apresentação de vendas Linha Reta.
Além disso, você irá eliminar os curiosos e os erros, bem como quaisquer compradores acalorados e compradores com poder que não são certos para o seu produto.
O fato é que nem todo comprador com poder e comprador acalorado deve ser levado mais adiante pela Linha Reta. Se o seu produto não combinar bem com eles, você terá a obrigação moral de dizer isso – explicar que não pode ajudá-los, e que realmente não deveriam comprar.
Você deve dizer algo como: “John, com base em tudo que você acabou de me contar, este programa não é particularmente bom para você. Lamento, mas não quero lhe vender algo que não o deixará empolgado”.
E se você por acaso souber de outra empresa que possa ajudá-lo, deve encaminhá-lo a ela. Claro que você não é moralmente obrigado a fazer isso, mas é a coisa certa a fazer.
Lembre-se, o comprador potencial não qualificado de hoje pode ser o comprador perfeitamente qualificado de amanhã, e a boa vontade que você criou o encaminhando a outro lugar é inestimável. Houve situações em que fiz exatamente isso, e antes mesmo de deixar a mesa o comprador potencial começou a ligar para os amigos para tentar conseguir negócios para mim; e também houve casos em que um ano depois recebi um telefonema de alguém por quem fizera isso, e a pessoa estava pronta para comprar.
Vamos falar sobre o outro lado da equação – em que, depois de coletar todas as informações necessárias, você está 100% certo de que seu produto pode resolver o desconforto do comprador potencial e melhorar a sua qualidade de vida.
Nesse caso, você deve usar uma transição simples como esta: “John, com base em tudo que você acabou de me contar, este programa decididamente é perfeito para você. Deixe-me contar por que…”.
Você pode substituir a palavra “programa” por “produto”, ou usar o nome dele.
Nesse caso, seria algo assim: “John, com base em tudo que você acabou de me contar, a TV Samsung 64 polegadas decididamente é perfeita para você. Deixe-me contar por que…”.
E pode, então, entrar na parte principal de sua apresentação de vendas.
Regra n° 10: permaneça na Linha Reta, não saia rodopiando para Plutão.
Em 2009, fui contratado por um organizador de seminários de Londres para fazer um treinamento de vendas particular para vinte jovens vendedores da empresa, que estavam se saindo tão mal que nem mesmo conseguiam fechar uma porta.
Quando estava na metade do primeiro dia de treinamento, passei pela mesa de um dos vendedores e o ouvi saindo pela tangente com um papo maluco sobre caça ao pato nos pântanos do sul da Inglaterra.
O assunto de caça ao pato fora levantado pelo comprador potencial em resposta a uma pergunta-padrão de coleta de informações que o vendedor fizera alguns minutos antes, uma pergunta-padrão que não tinha absolutamente nada a ver com atirar em um bando de patos inocentes. (A pergunta que ele fizera fora: “Que tipo de trabalho faz atualmente?”.)
Para ser claro, o comprador potencial não começou sua resposta falando sobre caça ao pato; em vez disso respondeu à pergunta feita – dizendo ao vendedor que era gerente de nível intermediário de uma fábrica de roupas em Kent –, mas em vez de parar por aí, o comprador potencial decidiu rodopiar para Plutão contando uma longa história sobre como a caça ao pato nos pântanos de Kent era a melhor de toda a Inglaterra.
Esse tipo de resposta composta em que o comprador potencial começa respondendo à sua pergunta e termina rodopiando para Plutão é muito comum na fase de coleta de informações e de modo algum problemático.
O que é problemático, porém, é o modo desajeitado como o vendedor lidou com isso.
— Ah, meu Deus! — ele exclamou, como se estivesse totalmente encantado. — Mas que coincidência! Eu também adoro caçar patos! Quero dizer, quais são as chances de você e eu adorarmos caçar patos? Nem posso lhe dizer quanto… — e o vendedor continuou conversando com o comprador potencial por quinze minutos – quinze minutos! –, dizendo toda essa baboseira de como a pessoa fica empolgada por dar tiros em um bando de patos inocentes que não conseguem revidar.
Não me entenda maclass="underline" eu não sou contra caça ao pato mais do que sou a favor, embora goste de pensar que se alguém vai tirar a vida de um pato distraído, pelo menos deva ter a gentileza de cobrir o sujeitinho de molho de laranja e transformá-lo em uma refeição gourmet. Seja como for, muito mais importante é entender como foi equivocada a estratégia daquele vendedor. Deixe-me explicar o que quero dizer.
Um momento depois de o vendedor ter batido o telefone, derrotado, se virou para mim e murmurou:
— Maldição! Eu estava tão perto. Não consigo acreditar que deixei esse escapar.
— Não, você não estava perto — retruquei. — Você nunca teve nenhuma chance. Estava ocupado demais falando sobre caça ao pato. Imagino que você tenha inventado aquela merda toda, certo? Quero dizer, você não me parece um caçador de patos. De onde você é, Índia?
— Sri Lanka — ele respondeu timidamente, olhando para o chão para evitar contato visual.
— Sri Lanka. Não é exatamente a capital mundial de caça ao pato, é? — eu disse, esboçando um risinho. — Seja como for, por que você mentiu para o cara desse jeito? O que achou que iria conseguir?
— Eu estava tentando estabelecer uma conexão, como você disse esta manhã — ele falou, na defensiva.
“Uau, lição aprendida!”, disse a mim mesmo. “Esta é a última vez que insisto em como algo é importante sem explicar como fazer isso.”
— Bastante justo — disse ao vendedor. — É culpa minha. Mas, para ficar registrado, você fez exatamente o oposto do que eu quis dizer.
Dez minutos depois, eu levara toda a força de vendas de volta à sala de treinamento, e estava em pé diante do meu confiável quadro branco preenchendo as lacunas da minha sessão de treinamento da manhã.
— Deixem-me lhes contar uma coisinha sobre estabelecer conexão — eu disse, confiante. — Essa é de longe a palavra mais malcompreendia do idioma. O que a maioria das pessoas acha que estabelece uma conexão é repulsivo, isso afasta as pessoas em vez de atraí-las, o exato oposto do que você tenta conseguir com a conexão.
— Depois de escutar muito do discurso de vendas de vocês esta manhã, é evidente que vocês acham que fingir gostar daquilo que o comprador potencial gosta criará uma conexão com ele — disse e fiz uma pausa para deixar as minhas palavras pairando no ar. Depois, ataquei:
— Babaquice! — falei. — Não há conexão nisso! As pessoas são muito mais céticas do que costumavam ser e estão alertas para esse tipo de babaquice. Não se engane, se o comprador potencial tiver o menor indício de que você está tentando uma dessas táticas para cima dele, qualquer chance que você tinha de fechar a venda desaparece instantaneamente. Ficou claro para todos?