Os Três Dez
Nós chamamos esses três elementos centrais de os Três Dez – com o contexto sendo o atual grau de certeza de um possível comprador em uma escala de 1 a 10.
Por exemplo: se um possível comprador está atualmente em 10 na escala de certeza, significa que ele está em um estado de absoluta certeza naquele momento. Inversamente, se o possível comprador está atualmente em 1, ele está em um estado de absoluta incerteza no momento.
Em vendas, quando falamos em certeza, a primeira coisa que surge na mente das pessoas é a certeza sobre o produto sendo vendido. Antes que haja qualquer chance de um possível comprador adquirir um produto, ele precisa estar absolutamente certo de que o produto faz sentido para ele, de que atende suas necessidades, de que elimina qualquer dor que possa sentir, de que tem um bom valor quando comparado com o custo… E assim por diante.
Então, o primeiro dos Três Dez é o seu produto.
OS TRÊS DEZ
1. O produto, a ideia ou o conceito.
2. ________________________________________________
3. ________________________________________________
Essencialmente, seu comprador potencial precisa estar absolutamente certo de que ama seu produto, ou, como gostamos de dizer no Sistema Linha Reta, seu comprador potencial precisa achar que é a melhor coisa inventada desde o pão fatiado.
Isso inclui tanto produtos tangíveis, como carros, barcos, casas, comida, roupa, produtos de consumo e vários serviços que as pessoas utilizam, quanto produtos intangíveis, como ideias, conceitos, valores, crenças ou qualquer visão que você possa ter do futuro.
Ao longo dos anos, eu descobri que a forma mais simples e eficaz de explicar os Três Dez é imaginar um “continuum de certeza”, como o abaixo:
Note como na extremidade direita do continuum você tem o número 10. Ele representa seu comprador potencial em um estado de absoluta certeza sobre o valor e a eficácia de seu produto, ou, simplificando, seu comprador potencial decididamente o adora!
Se você perguntasse a esse possível comprador o que ele pensa de seu produto, uma resposta totalmente honesta seria algo como: “Ah, meu Deus, é literalmente a melhor coisa desde o pão fatiado! Não apenas ele atende a todas as minhas necessidades, mas também tem um ótimo valor em relação ao custo! Eu só posso imaginar como me sentirei bem quando for usá-lo. Será como tirar um enorme peso de meus ombros!”.
É um 10 na escala de certeza: seu comprador potencial simplesmente adora seu produto e tem absoluta certeza disso.
Então, na extremidade esquerda do continuum você tem o número 1. Ele representa seu comprador potencial em um estado de absoluta incerteza sobre o valor e a eficácia de seu produto, ou, simplificando, acha que é uma merda completa.
Nesse caso, se você fizesse ao comprador potencial a mesma pergunta anterior, ele responderia algo como: “Esse seu produto é a maior merda que eu já vi em toda a minha vida! Não apenas é caro demais, como também lembra merda, funciona que é uma merda, parece merda e é construído como merda. Então, quanto mais rápido você tirar essa merda da minha frente, mais feliz eu ficarei”.
Esse é um 1 na escala de certeza: seu comprador potencial decididamente despreza seu produto e vai ser difícil fazê-lo mudar de ideia.
Ao longo do continuum, você tem os diversos graus de certeza entre 1 e 10, com o número 5, bem no meio, representando um estado de absoluta dúvida. É quando seu comprador potencial não se inclina nem para um lado, nem para o outro. No jargão comum de vendas, é identificado como o comprador potencial que está “em cima do muro”, uma expressão que pretende destacar a natureza delicada desse estado. Contudo, com o Sistema Linha Reta, nós vemos o 5 de modo muito mais positivo. Para um Linha Retista experiente, um possível comprador que está em 5 tem um grande cartaz no peito dizendo:
POR FAVOR, ME INFLUENCIE AGORA!
EU NÃO CONSIGO ME DECIDIR,
ENTÃO ME AJUDE!
Embora estar em 5 signifique que seu comprador potencial está meio a meio em relação ao seu produto, isso não quer dizer que você tem apenas metade da chance de fechar negócio.
O mesmo vale para os níveis 3 e 7 na escala de certeza, basicamente imagens especulares um do outro. No caso do 3, seu comprador potencial acha que seu produto é basicamente um lixo, embora não tão lixo quanto se estivesse em 1. E no caso do 7, seu comprador acha que seu produto é bom, apesar de de modo algum ser tão bom quanto se estivesse em 10.
Nesses dois casos, contudo, se o comprador potencial está em 3 ou 7, é preciso se lembrar de duas coisas importantes. Primeiro, as sensações de certeza ou incerteza do comprador potencial são menos consolidadas do que se estivesse nos níveis mais à direita ou à esquerda deles. Em segundo lugar, a posição dele em qualquer dos níveis não corresponde diretamente a uma chance maior ou menor de finalmente fechar negócio. Em outras palavras, seu atual grau de certeza é apenas… atual. Não é permanente, e ele está esperando ansiosamente ser influenciado por você.
Quando chega a hora de fazer o pedido, não precisa ser um gênio para compreender que quanto mais perto de 10 você levar seu comprador potencial, maior a chance de fechar negócio. Porém, quanto mais distante do 10 estiver o comprador, menor a chance de fechar. Do ponto de vista prático, se ele estiver em algum ponto abaixo de 5, você basicamente não tem nenhuma chance de fechar. O motivo tem a ver com algo chamado intenção positiva, que é a base em função da qual todos os seres humanos tomam suas decisões.
Os seres humanos não compram coisas que acham que tornarão sua vida pior; eles compram coisas que acham que irão melhorá-la. Contudo, a palavra importante aqui é acham. Não é porque alguém tem intenção positiva que, necessariamente, suas decisões acabarão tendo um impacto positivo. No caso de muitas pessoas, isso não acontece. Suas vidas são marcadas por uma série de decisões danosas. Porém, mesmo esses “tomadores de decisões ruins em série” acreditam que suas decisões são boas quando as tomam. Essa é a definição de intenção positiva.
Consequentemente, na hora de fazer o pedido, se o comprador potencial acha que seu produto é uma merda, você não tem absolutamente nenhuma chance de fechar. Inversamente, se ele acha que o oposto é verdade – que seu produto é a melhor coisa desde o pão fatiado –, então você tem uma excelente chance de fechar negócio.
É lógica básica, certo?
Então, deixe-me perguntar:
Digamos que você tenha acabado de fazer uma apresentação de vendas absolutamente espetacular para um comprador potencial financeiramente qualificado que precisa de seu produto, quer seu produto e está sentindo algum desconforto como resultado de uma necessidade não atendida que seu produto preenche perfeitamente. Digamos também que sua apresentação de vendas foi tão “no alvo” que quando perguntou ao comprador qual era seu pedido, ele estava em um 10 na escala de certeza, e terrivelmente certo disso. Minha pergunta é: o comprador potencial irá comprar de você, sim ou não?
A resposta óbvia é sim, não é?
Antes que você responda, quero que saiba que apresentei a mesma situação a plateias de todo o mundo e fiz essa mesma pergunta. Quando eu peço às pessoas que levantem a mão caso achem que um possível comprador fechará com elas nessas circunstâncias, todas as mãos no salão se levantam.