Do que você gosta ou desgosta em seu fornecedor atual?
Um comprador potencial já tem uma fonte ou está usando um produto similar, e você não é a primeira pessoa a tentar vender a ele um novo produto. Esta é uma pergunta muito poderosa.
Qual o maior problema em sua empresa?
Aqui, você precisa ter muito cuidado com o tom, já que é a primeira tentativa direta de identificar o desconforto do comprador potencial. Se, por exemplo, você disser levianamente “John, qual o seu maior problema? Vamos lá, me diga!”, é um indicativo de que você não está se importando de verdade. O tom correto deve transmitir sinceridade, preocupação e desejo de ajudá-lo a resolver o desconforto; e quando ele começar a falar sobre isso, você vai querer aumentar o desconforto fazendo as seguintes perguntas:
“Há quanto tempo isso acontece?”, “Você acha que está melhorando ou piorando?”, “Como você se vê em dois anos?” e “Como isso afeta sua saúde ou sua família?”.
Você quer se assegurar de que faz o comprador potencial falar sobre seu desconforto. Esse tipo de pergunta tem grande impacto em abrir a mente do comprador potencial a receber informações, que ele irá avaliar quando compará-las com o seu desconforto.
Qual seria seu programa ideal caso pudesse criar um?
Essa pergunta funciona muito bem em certos setores, e não se aplica a outros. O segredo é usar um tom lógico, como se você fosse um cientista falando, e não um tom de empatia.
De todos os fatores que acabamos de abordar, qual o mais importante para você?
Você quer descobrir a maior necessidade do comprador potencial, já que é o que precisa para convencê-lo.
Perguntei tudo que é importante para você?
Seu cliente o levará mais em conta caso pergunte isso, desde que tenha feito um trabalho profissional até esse ponto. Você também pode dizer: “Há algo que eu tenha esquecido? Há algum modo pelo qual eu possa criar essa solução para você?”.
Isso nos leva ao final da introdução – momento em que você faz a transição para o principal de sua apresentação de vendas. Vamos recapitular rapidamente os vários padrões de linguagem:
1. Ao se apresentar, lembre-se de parecer familiar e sempre entusiasmado.
2. O padrão seguinte será conseguir do comprador potencial a resposta “estou bem”. “Como se lembra, nos encontramos na quinta-feira passada no Marriott”, “Como se lembra, você mandou um cartão-postal há algumas semanas” ou “Estamos entrando em contato com pessoas na sua região…” Resumindo, você está tentando ligar esse telefonema à primeira vez em que encontrou o comprador potencial, ou quando ele fez algo, como enviar um cartão-postal ou clicar em um site na internet.
3. O padrão seguinte é importante e a razão do telefonema, a justificadora. Essencialmente, a justificadora cria uma razão válida para estar ligando e aumenta drasticamente a sua taxa de concordância.
4. A partir de agora você entra na parte da qualificação do seu roteiro, e começa pedindo permissão para fazer perguntas. Esse é outro exemplo de usar uma justificadora, desta vez com a expressão “para”. “Apenas duas perguntas rápidas, para não desperdiçar seu tempo.” Isso dá motivo para a sua necessidade de fazer perguntas ao comprador potencial, e essa razão é não desperdiçar o tempo dele. Você sempre precisa pedir permissão para qualificar.
5. A parte final de sua abertura sempre é uma transição. “Com base em tudo que você me disse, isto serve perfeitamente a você.” Essa transição deve servir de âncora, você deve conhecer isso de cor.
No que diz respeito ao corpo principal de sua apresentação, eu não posso lhe dar padrões de linguagem exatos, já que eles variam de um setor para outro. Contudo, quando sou contratado por uma empresa para fazer um treinamento de vendas, faço todo vendedor criar três ou quatro padrões de linguagem para cada um dos Três Dez, e os reúno e escolho os melhores padrões para criar um roteiro básico.
Se possível, recomendo que você faça isso – recrutando outros vendedores em seu escritório para formar um grupo e fazer o exercício.
Deixe-me dar um ponto de partida com um punhado de dicas e orientações para criar padrões de linguagem para o cerne e o fechamento:
1. No momento em que você conclui a transição acima, suas primeiras palavras no corpo principal devem ser o nome exato do produto, processo, programa ou serviço que está oferecendo. Eis um exemplo que eu escrevi para o filme O Lobo de Wall Street:
“Nome da empresa… Aerotyne International. É uma empresa inovadora de alta tecnologia do Meio-Oeste, esperando a aprovação iminente da patente de uma nova geração de detectores de radar que terão aplicações militares e civis.”
2. O padrão de linguagem seguinte não pode ter mais que um ou dois parágrafos e deve se concentrar na vantagem que preenche diretamente a necessidade do cliente. (Só mencione essa característica.) Se possível, tente usar comparações e metáforas para ilustrar o que quer dizer, já que elas são muito mais efetivas que apenas fatos e números. Além disso, se puder eticamente relacionar este padrão com uma pessoa ou instituição confiável, como um Warren Buffett ou J.P. Morgan, faça isso. (Descubra se a sua empresa sabe de algum nome conhecido que tenha usado seu produto e aprovado.) O importante é, sempre que puder, se valer da credibilidade de uma pessoa ou instituição e tentar incluir isso na apresentação.
3. Depois de ter empregado o padrão, deve dizer “Está me acompanhando?” ou “Faz sentido?”. Você só pode seguir em frente depois que o comprador potencial disser sim; do contrário, romperá a conexão e entrará na zona da morte. Mas assim que ele concordar – bum! –, você concluiu um padrão de linguagem.
4. Repita os passos dois e três – e depois mais uma vez, porém não mais que isso, ou correrá o risco de sufocar o cliente. Lembre-se sempre, você está estruturando, não se precipitando!
5. Ao fazer a transição para o fechamento, deve tentar criar algum tipo de urgência – no sentido de o cliente precisar comprar agora. Se estiver em um setor onde não haja urgência inerente, tente pelo menos usar escassez tonal para insinuar urgência. Mas não crie falsa urgência, isso não é certo.
6. Ao passar do corpo principal para o fechamento, iniciamos com um padrão de transição que explica como é começar o processo de compra. (Essa é a equação energia dentro, vantagens fora.)
7. Você pergunta diretamente pelo pedido, sem eufemismos. O motivo pelo qual destaco isso é que depois de passar os últimos dez anos treinando forças de vendas por todo o mundo, eu descobri que a imensa maioria dos vendedores não pergunta muito pelo pedido. Ou fica dando voltas ou deixa de mencionar, como se esperasse que o comprador potencial se apresente e diga que deseja comprar. A maioria dos estudos indica que o número ideal de vezes que um vendedor deveria perguntar pelo pedido deve estar entre cinco e sete.
Contudo, eu discordo e acho que o número tem mais a ver com vendedores mal treinados passando pelo processo de fechamento de forma extremamente ineficaz. Três ou quatro vezes deveriam ser mais que suficientes quando você usa o Sistema Linha Reta.
Eis um padrão de linguagem típico para um fechamento:
“Me dê uma chance e acredite em mim. Se eu só estiver metade certo, seu único problema será eu não ter telefonado há seis meses e ter começado essa conversa antes. Isso parece justo?”
Aí está: a estrutura básica para construir roteiros de primeira categoria que lhe permitem fechar um número enorme de negócios.
Assim que você tiver passado pelo processo de criar um roteiro e finalizado seu rascunho, restam apenas duas coisas a fazer: treinamento e repetição.