Comprador potenciaclass="underline" Estou bem.
Você: Que ótimo! Bill, se você se lembra, nós conversamos há algumas semanas e eu mandei um e-mail com informações sobre a minha empresa, a xyz Títulos, assim como alguns links para algumas de nossas recomendações recentes de ações. Lembra-se disso?
Comprador potenciaclass="underline" Ahn, acho que sim.
Você: Ótimo! Bill, na última vez em que conversamos eu prometi ligar de volta quando tivesse uma ideia de investimento com enorme potencial e pouco risco. O motivo para o telefonema de hoje é que algo assim acabou de aparecer, e é talvez a melhor coisa dos últimos seis meses. Se você tiver sessenta segundos, eu gostaria de apresentar a ideia. Você tem um minuto?
A partir disso, você faz a transição suave para o principal de sua apresentação, seguindo as regras e as orientações apresentadas no capítulo anterior sobre criação de roteiro, e depois encerrará a primeira metade da venda perguntando diretamente sobre o pedido pela primeira vez, de modo objetivo – não é para andar em círculos ou meio que perguntar sobre o pedido; você pergunta diretamente, dizendo algo como: “Bill, é isso o que eu quero que você faça, fique com um pacote de 10 mil ações da Microsoft a 30 dólares cada. É um desembolso de 300 mil dólares, ou metade disso no crédito…”. E conclua o padrão de fechamento.
Esse é um investimento muito maior do que você espera que o comprador potencial realmente faça; porém, ao pedir um desembolso tão grande na primeira tentativa, você ganha a oportunidade de baixar paulatinamente esse valor a cada nova tentativa de fechar negócio, dosando as reduções para que, na última tentativa de fechar, você peça o piso mínimo para a abertura de uma conta na empresa.
No jargão de vendas, chamamos essa estratégia de venda reduzida, e pode ser uma poderosa ferramenta de fechamento de negócios para produtos em que você aumenta ou diminui o volume da compra facilmente. No caso de Bill, quando você perguntar pelo pedido na segunda vez, baixará de 10 mil ações para 5 mil, o que reduz o aspecto energia dentro da equação de fechamento em 50%, após ter acabado de aumentar o lado vantagens fora da equação. Isso cria uma sequência poderosa, que aumentará significativamente sua taxa de fechamento. E, claro, na terceira tentativa de fechar, você reduz para 1 mil ações… E a seguir, para 500 na quarta tentativa, prosseguindo até o mínimo da empresa para abertura de uma conta.
Lembre-se de que em sua primeira tentativa de fechamento, você espera ouvir uma das objeções comuns, então seu monólogo interior deve dizer: “Ahhh, exatamente como esperado! Uma cortina de fumaça para a incerteza! Hora de arregaçar as mangas e justificar meu contracheque!”. Em termos da objeção que o comprador potencial escolhe, isso nem mesmo importa, porque você irá responder a todas as objeções comuns da mesma forma.
Digamos que Bill responda: “Parece interessante. Deixe-me pensar nisso”.
Você reage com a resposta padrão Linha Reta a uma objeção inicial, que é: “Entendo o que está dizendo, Bill, mas deixe-me fazer uma pergunta, a ideia faz sentido para você? Você gosta da ideia?”.
Se Bill tivesse dito “Preciso falar com meu contador”, você teria respondido: “Entendo o que está dizendo, Bill, mas deixe-me fazer uma pergunta, a ideia faz sentido para você? Você gosta da ideia?”.
E, mais uma vez, se ele tivesse dito “É um mau momento do ano”, você responderia: “Entendo o que está dizendo, Bill, mas deixe-me fazer uma pergunta, a ideia faz sentido para você? Você gosta da ideia?”.
Não importa qual entre as doze ou catorze objeções comuns o comprador potencial apresente inicialmente, você sempre responderá da mesma forma.
Você irá dizer:
“Entendo o que está dizendo, Bill, mas deixe-me fazer uma pergunta, a ideia faz sentido para você? Você gosta da ideia?”
Repare como em vez de contestar diretamente a objeção, você a desvia.
Você reconheceu o fato de ter ouvido o que Bill lhe disse – para garantir que ele não se sinta ignorado, o que romperia a conexão – e depois desviou a conversa para uma direção mais produtiva, que é descobrir onde ele estava na escala de certeza no primeiro dos Três Dez, que é o seu produto.
No jargão da Linha Reta, nos referimos a esse processo como deflexão, e é o passo número seis da sintaxe da Linha Reta. Quando você desvia a objeção inicial de um comprador potencial, evita responder diretamente, usando um processo em dois passos:
O primeiro passo é um padrão de linguagem simples de cinco palavras – Entendo o que está dizendo –, transmitido no tom de homem razoável.
Suas palavras permitiram que o comprador potencial soubesse que você ouviu a objeção (e, portanto, que não está o ignorando), e seu tom faz com que o comprador potencial saiba que você respeita seu direito de se sentir assim, o que garante que vocês permaneçam bem conectados.
O segundo passo é outro padrão de linguagem simples – Deixe-me fazer uma pergunta, a ideia faz sentido para você? Você gosta da ideia? –, ao qual você deu o tom de deixando de lado o dinheiro.
Mais uma vez, suas palavras estão dirigindo a conversa para uma trilha muito mais produtiva, que, nesse caso específico, é avaliar o atual nível de certeza de Bill sobre a Microsoft ser uma boa compra no momento; e seu tom garante que ele não se sinta pressionado com a pergunta – que se ele admitir que gosta de seu produto, você não usará essa admissão contra ele para pressioná-lo a comprar. Afinal, se ele se sentir assim, reduzirá o nível de entusiasmo ao responder, que é a última coisa que você deseja que o comprador potencial faça nesse momento.
Por quê?
Embora um sim básico seja suficiente para avançar na primeira metade da venda, você precisa de um sim entusiasmado durante a segunda metade.
A razão para isso é que o grau de entusiasmo do sim do comprador potencial servirá como principal meio de medir seu grau de certeza para cada um dos Três Dez.
Suponha que, em resposta à deflexão da objeção inicial de Bill, ele tenha retrucado em um tom dúbio: “É, parece bastante bom”.
Há uma pergunta muito importante: em que ponto da escala de certeza a resposta de Bill, incluindo seu tom dúbio, o coloca? Ele está em um 3? Um 5? Um 9? Um 10?
Claramente, ele não está em um 10, certo?
Afinal, quando o comprador potencial está em 10, você sabe. A resposta que ele daria soaria assim: “Ah, sim, certamente! Faz todo sentido para mim. Eu adoro a ideia!”. A tendência positiva será tão forte que suas palavras e seu tom serão dicas claras do grau de certeza ultra-alto.
A mesma coisa vale para o 1 na escala de certeza, embora na direção oposta. A resposta que ele daria, neste caso, soaria como: “Não, de modo algum. Acho que é uma das ideias mais idiotas que já ouvi”, e seu tom será de completa repulsa.
Embora os graus intermediários possam ser um pouco mais difíceis de identificar, ele não está em 2 ou 3, já que ambos têm uma emoção muito mais negativa na resposta que a de Bill; inversamente, ele não está em 8 ou 9, já que esses níveis têm uma emoção muito mais positiva.
Onde ele está?
Onde está Bill na escala de certeza com base em sua reação?
Eu não estava brincando quando disse que é um pouco mais difícil identificar esses graus intermediários; mas, ainda assim, com base em suas palavras e no tom que as acompanha, eu diria que ele está em algum ponto entre 5 e 6, embora possa estar em 4, mas provavelmente não, por causa da natureza de sua dubiedade, que me soa ligeiramente mais positiva que negativa.
Com base nisso, e em meus anos de experiência estimando os diferentes graus de certeza de meus compradores potenciais, eu colocaria Bill em 6, em vez de 5, embora qualquer deles não afete o resultado.