Em termos dos pontos específicos, você vai dizer algo como “Somos a número um nisso… Somos a em maior crescimento naquilo… Somos os maiores especialistas nisso… O presidente do conselho, um homem chamado fulano, é uma das mentes mais astutas em todo o setor XYZ… Ele é um completo X… É um completo Y… Ele construiu a empresa em torno de uma coisa acima de todas (qualquer que seja)”. E você completa o padrão indo diretamente para o fechamento, dizendo algo na linha “Bill, por que não fazemos isso…” ou “Só o que eu estou pedindo é isso…” e passa diretamente para o fechamento, que terminará com você perguntando sobre o pedido uma segunda vez.
Caso a natureza do produto permita, você deveria considerar uma compra ligeiramente menor, já que isso decididamente aumentará sua taxa de conversão. Assim, você estará permitindo ao comprador potencial “testar a temperatura da água” e, da próxima vez, depois de ter visto o grande trabalho que você fez, você poderá trabalhar em um nível muito mais elevado.
Eis alguns exemplos de padrões de linguagem que funcionam muito bem com essa abordagem de redução:
■ Se você me der 1% de sua confiança, eu conquistarei os outros 99%.
■ Com uma venda pequena como esta, depois de dividir minha comissão com a empresa e o governo, não conseguirei colocar comida na tigela do meu cachorro.
■ Não estou ficando rico com isto, mas servirá de marco para negócios futuros.
Ainda que você esteja vendendo um produto que não permita reduções, não muda o fato de que esse é o ponto na Linha Reta em que muitos de seus compradores potenciais vão começar a comprar – especialmente aqueles com baixo limiar de ação –, já que descobrir os primeiros três números de sua combinação de compra é suficiente para fechar o negócio.
Aproximadamente 20% dos compradores potenciais que lhe apresentam uma objeção inicial fecharão negócio exatamente aqui, como resultado de uma única reiteração. Os outros demandarão um pouco mais de persuasão, na forma de reiterações adicionais dirigidas a uma das seguintes três áreas:
1. Aumentar o nível de certeza para um ou mais dos Três Dez.
2. Reduzir o limiar de ação.
3. Aumentar o limiar de desconforto.
SEGUNDA E TERCEIRA REITERAÇÕES
Parabéns!
Você chegou ao ponto da venda em que vai experimentar o desprazer de pular objeções. Aqueles compradores potenciais que originalmente queriam pensar sobre isso de repente vão precisar conversar com as esposas ou os contadores, pedirão para você mandar alguma informação, ou dirão que é um mau momento do ano.
Para a maioria dos vendedores, ser atingido por uma objeção é suficiente para colocar a venda em uma espiral da morte. Contudo, quando são atingidos por uma segunda objeção – como a primeira, não passa de uma cortina de fumaça para a incerteza – é o momento em que as coisas começam a se tornar cômicas.
Ao ser atingido pela primeira objeção, um vendedor típico reage com uma contestação enlatada – concebida especificamente para superar aquela objeção – e pergunta novamente sobre o pedido. Claro que o problema é que, sem que o vendedor saiba, ele deu uma resposta concebida para superar uma objeção real, não uma cortina de fumaça para a incerteza sobre um dos Três Dez. Consequentemente, a contestação do vendedor não exerce nenhuma influência sobre o comprador potencial.
E o que o comprador potencial faz?
Ele joga limpo com o vendedor? “Escute, parceiro, você pode saber que essas objeções que estou fazendo não são de verdade; são apenas uma cortina de fumaça para a incerteza. Só achei que era mais respeitoso dizer ‘Deixe-me pensar nisso’ do que dizer ‘Eu não confio em você’, que é o que realmente está me detendo. Não é nada pessoal, é só que eu e você acabamos de nos conhecer, então é natural que eu me sinta assim. A verdade é que não estou 100% certo sobre o seu produto. Quero dizer, ele parece bastante bom, mas eu decididamente preciso saber mais antes de comprar.”
Seria extremamente positivo se o comprador potencial agisse dessa forma. Você poderia se concentrar no que realmente importa, que é elevar o nível de certeza nos Três Dez e, se necessário, baixar o limiar de ação e adicionar desconforto. Mas não é assim que as coisas costumam acontecer.
Em vez de jogar limpo, o comprador potencial escolhe o caminho da menor resistência e passa para outra objeção, uma que o vendedor ainda não teve oportunidade de refutar.
E o que o vendedor faz?
Como um cachorro perseguindo o próprio rabo, o vendedor retorna à relação de refutações enlatadas e escolhe aquela que foi criada para combater essa nova objeção, e repete o processo – tentando parecer o mais suave e natural possível. Em seguida, passa imediatamente para a nova pergunta sobre o pedido.
O vendedor se cala e espera que o comprador potencial responda – confiando no fato de que, como acertou o prego bem na cabeça com a última refutação, o comprador potencial deve dizer sim dessa vez. Mas, claro, não é o que acaba acontecendo.
Desde que o comprador potencial recebeu uma resposta a outra objeção, que não poderia ser menos importante, ele simplesmente muda para uma nova objeção, e o vendedor solta mais uma resposta enlatada, e a venda entra em uma espiral da morte.
Acha que estou exagerando?
Por mais improvável que pareça, não estou.
Isso é o que acontece, em todo o mundo, quando vendedores ouvem aquela primeira objeção – a não ser, claro, que tenham sorte suficiente de ter aprendido a estratégia de reiteração, e nesse caso evitam a primeira objeção usando a estratégia da deflexão.
Contudo, no caso da segunda objeção, você não terá escolha a não ser lidar com ela diretamente, já que seria considerado evasivo demais defletir objeção após objeção. É importante lembrar que, qualquer que seja a refutação que você usa para reagir à objeção do comprador potencial, tudo o que a resposta faz é lhe dar o direito de falar mais.
Deixe-me dar um exemplo.
Digamos que Bill não tenha comprado depois da primeira reiteração. Quando você perguntou pelo pedido pela segunda vez, ele disse: “Isso realmente parece bom. Por que não me dá seu telefone pessoal e eu ligo daqui alguns dias e dou uma resposta?”.
Sua refutação a essa objeção deve soar como o seguinte:
“Entendo o que você está dizendo, Bill, mas deixe-me dizer que eu faço isso há algum tempo, e se há uma coisa que aprendi é que quando as pessoas respondem que vão pensar no assunto, ou ligar de volta, o que acaba acontecendo é que elas enterram a ideia no fundo da cabeça e decidem contra ela, não porque não gostem da ideia; no seu caso, eu sei que você gosta, mas como somos pessoas muito ocupadas, você voltará à sua vida agitada e acabará perdendo esta oportunidade. Não quero que isso aconteça com você.
“Deixe-me dizer que uma das grandes belezas da situação é que, neste momento, a Microsoft está prestes a…” E, simplesmente assim, você retornou serenamente à venda, recomeçando do ponto em que parou de construir seus argumentos lógicos e emocionais no final da primeira reiteração.
Em outras palavras, quando o comprador potencial lhe apresenta a segunda objeção, você não vai responder a ele e perguntar novamente pelo pedido; vai retornar à venda e levar o comprador potencial a um nível de certeza muito mais alto para cada um dos Três Dez, usando os padrões de linguagem secundários que criou com esse objetivo.
A partir desse ponto, em vez de seguir diretamente para a venda (como fez na primeira reiteração), você empregará um padrão de linguagem poderoso, que lhe permitirá descobrir o quarto número da combinação de compra do comprador potencial – ou seja, seu limiar de ação.