Em síntese, o desconforto que ele experimentava pela possibilidade de sua família correr perigo fez com que seu limiar de ação desabasse e ele fosse transformado em um dos compradores mais fáceis do mundo.
É por isso que você introduz o desconforto em dois momentos: primeiramente, durante a fase de coleta de informações, você identifica qual é o desconforto de seu comprador potencial e, se necessário, o amplia para garantir que ele escute sua apresentação desse ponto de vista; em segundo, você retorna a esse desconforto no começo de sua terceira reiteração, usando um padrão de linguagem que soa mais ou menos assim:
“Bill, eu sei que você já demonstrou preocupação com sua aposentadoria…” e, então, eleva o nível de desconforto perguntando ao comprador potencial o que ele acha que acontecerá com a situação caso ele não aja para resolvê-la.
Ao usar um tom de empatia, você diria: “Deixe-me fazer uma pergunta, Bill. Considerando que as coisas têm se deteriorado nos últimos doze meses, onde você se vê daqui a um ano? Ou, pior, daqui a cinco anos? As angústias serão mais intensas e o deixarão noites sem dormir?”. Assegure-se de sustentar um tom muito simpático durante todo o padrão.
Se fizer isso, o comprador potencial dirá, nove em cada dez vezes, algo como: “Na melhor das hipóteses, estarei na mesma situação de agora, mas provavelmente será muito pior”.
Essa é sua chance de dizer, no tom de eu me importo e eu sinto seu desconforto: “Entendo, Bill. Já vi essa situação mais de 2 mil vezes, e sei que essas coisas não costumam se resolver sozinhas a não ser que você entre seriamente em ação para dar um jeito.
“Deixe-me dizer que uma das verdadeiras belezas aqui é que…”, e vai rapidamente revender os Três Dez, usando uma consolidação concisa, mas muito poderosa, dos padrões de linguagem terciários que criou para cada um dos Três Dez, se concentrando quase exclusivamente no lado emocional da equação. Você vai fazer uso também da técnica de caminhar pelo futuro para pintar o quadro fundamental de um tempo livre de desconforto para o comprador potencial, no qual ele pode se ver usando seu produto, obtendo as vantagens prometidas e se sentindo realizado em consequência disso. A partir desse ponto, você faz uma transição direta para um fechamento suave e pergunta novamente pelo pedido.
Lembre-se, com exceção da primeira reiteração, na qual você desviou a objeção inicial do comprador potencial, as reiterações sempre começam respondendo a qualquer nova objeção usada pelo comprador e lançando mão de uma das dezenas de refutações eficazes do recurso correspondente na internet.[3] Você tem que compreender que, não importa quão impressionante possa soar uma refutação, o único efeito que terá será lhe dar mais tempo para falar; é o que você diz depois da refutação que irá persuadir o comprador potencial a fechar negócio.
A essa altura, se o comprador potencial se aferrar à mesma objeção, você deve agradecer e deixar que ele siga com sua vida. Afinal, você não quer ser um vendedor de alta pressão e ficar executando reiteração após reiteração.
Em termos do número máximo de reiterações que você pode aplicar, é infinito, do ponto de vista teórico. Mas eu recomendo que você não force a barra. Você saberá, pelo comportamento do comprador potencial, o momento de seguir em frente. Se ele começar a se irritar, ou rir abertamente por se sentir pressionado, é porque você foi longe demais.
Assim que você perceber que o comprador potencial está se sentindo minimamente pressionado, deve recuar de pronto e dizer algo como: “Jim, por favor, não interprete meu entusiasmo como pressão; é que sei que isto combina perfeitamente com você…”. A partir daqui, você tem duas opções.
A primeira é usar isso como uma oportunidade para retornar à venda e fazer uma nova tentativa – prestando muita atenção em seu tom e sua linguagem corporal, bem como no tom e na linguagem corporal do comprador potencial. Neste caso, você quer evitar qualquer comunicação inconsciente que transmita certeza absoluta ou entusiasmo embutido, se concentrando na sinceridade de “eu sinto seu desconforto”. No caso do comprador potencial, você quer se concentrar em sua comunicação consciente e inconsciente, e se alguma delas indicar que ele está se sentindo pressionado ou perturbado, você passaria imediatamente para a segunda opção.
A segunda opção é usar isso como uma oportunidade de estabelecer novamente uma conexão com o comprador potencial para poder encerrar o encontro de modo positivo, e criar a possibilidade de um novo telefonema. Nesta situação, você deve dizer algo como: “Jim, por favor, não interprete meu entusiasmo como pressão; é que sei que isto combina perfeitamente com você”. Depois, você muda de tom para aquele de completa sinceridade e acrescenta: “Por que não fazemos o seguinte, deixe-me mandar um e-mail com a informação que você quer…” – ou qualquer que tenha sido a última objeção do comprador potencial – “…e conversamos semana que vem, depois de você ter tido a oportunidade de estudar todo o material. Parece bom para você?”. E, nesse momento, você decide se quer telefonar de novo, ou se deixa ele ligar para você.
O caminho que você escolher dependerá de vários fatores para que eu lhe dê uma resposta definitiva sem conhecer as especificidades de seu setor. Mas se houvesse um único fator a se considerar acima de todos seria a percentagem dos segundos telefonemas ter acabado em compra. Se o percentual for muito baixo, eu deixaria a bola no campo dele, pelo bem da administração de tempo, e esperaria um telefonema – seria quase uma garantia de que você conversará somente com compradores potenciais realmente interessados.
E se o percentual de segundos telefonemas que os transformam em clientes for muito alto, eu manteria a bola no seu campo e tomaria a iniciativa do telefonema.
Uma última observação: nunca esqueça o aspecto ético da equação, já que você não quer usar o desconforto para enfraquecer as pessoas; você quer usá-lo para fortalecer os compradores potenciais, ajudando-os a tomar boas decisões de compra, para que possam ter as coisas de que realmente precisam.
Considerações finais
Quando se fala da aplicação do Sistema Linha Reta no mundo real, o equívoco mais comum que os vendedores cometem é ser rígidos demais no intuito de modificar os padrões de linguagem fundamentais do sistema que se encaixam bem em sua área.
A imensa maioria dos padrões de linguagem que abordei seria perfeita para vendedores que trabalham com seguros, serviços financeiros, educação, produtos solares, vitaminas, marketing de rede e qualquer produto ou serviço no qual o vendedor toma a iniciativa do encontro de venda.
Contudo, se você estiver em uma loja de departamentos, vendendo TVs, roupas, produtos esportivos, computadores ou qualquer outra coisa, não vai fazer muito sentido perguntar a um comprador potencial se a camisa que ele acabou de experimentar tem serventia para ele.
Em casos assim, em que o padrão inicial não se encaixa muito bem, você só precisa adaptá-lo à sua situação específica. Se você trabalha vendendo TVs em uma loja de aparelhos eletrônicos, por exemplo, poderia dizer ao comprador potenciaclass="underline" “O que acha? Era isso que estava procurando? Atende às suas necessidades?”, em vez de dizer “Essa TV faz sentido para você?”, pergunta que soa absolutamente ridícula.
Lembre-se, quando inventei o Sistema Linha Reta era para vender ações de 5 dólares para o 1% mais rico dos americanos, e eu telefonava para essa parcela sem avisar. Desde então, ensinei o sistema a milhões de pessoas, de praticamente todos os setores, e apenas mexendo um pouco nos padrões de linguagem fundamentais, os resultados que elas obtiveram foram impressionantes.