Digamos que você é um vendedor de carros, trabalhando em uma revendedora Mercedes. Mesmo que seu possível cliente nunca tenha dirigido ou se sentado em uma Mercedes, você não esperaria que ele reagisse como um daqueles chimpanzés de 2001: uma odisseia no espaço, guinchando e pulando para cima e para baixo no capô, como se tentasse compreender um objeto totalmente estranho.
Deu para entender?
O que eu quero dizer é que não importa qual produto você está vendendo, se o comprador potencial passa pela porta, atende seu telefonema ou clica em seu site na internet, ele sempre começará o encontro com uma noção prévia de você, do seu produto e da empresa na qual você trabalha.
Todos chegamos a determinado momento do tempo com um histórico de crenças, valores, opiniões, experiências, vitórias, derrotas, inseguranças e estratégias de tomada de decisão – e com base em todas essas coisas, nosso cérebro, trabalhando quase à velocidade da luz, relaciona instantaneamente isso a qualquer cenário com o qual se depara. Depois, com base no resultado, ele nos coloca no ponto da escala de confiança que considera adequado para cada um dos Três Dez – e é a partir desse ponto que podemos ser influenciados.
Se você acha que tal argumento soa um pouco complicado, não tema; prometo que não é. Assim que você dominar ainda que razoavelmente o Sistema Linha Reta, será capaz de pegar qualquer comprador potencial, independentemente de em que ponto começou na escala de certeza, e levá-lo a níveis cada vez mais altos de certeza com impressionante facilidade. Será uma questão de assumir o controle imediato da venda, depois conduzir o comprador pela Linha Reta, passo a passo, do início ao fechamento, criando uma enorme certeza no processo.
Dois tipos de certeza
Antes de seguir em frente, há apenas mais uma coisa sobre a certeza que preciso lhe dizer – na verdade, há dois tipos dela: você tem a certeza lógica e a certeza emocional, e essas são duas coisas totalmente diferentes.
CERTEZA LÓGICA
A certeza lógica é baseada principalmente nas palavras que você diz. Por exemplo: seu discurso para o comprador potencial opera em um nível intelectual? Estou falando sobre fatos e números, características e vantagens e proposta de valor em longo prazo, no que diz respeito àquela pessoa específica.
Do ponto de vista sóbrio e sem emoção, a ideia ou tese que você apresentou faz sentido? Seu produto ou serviço atende à necessidade dele? Tem um preço justo em comparação com a concorrência? A relação custo-benefício torna esse negócio indubitavelmente bom?
Quando um comprador potencial está se sentindo logicamente certo quanto ao seu produto, pode ir do início ao fim, ligando os pontos do argumento lógico que você apresentou sem encontrar buracos em sua narrativa. Consequentemente, ele fica confiante em sua capacidade de contar a história a outra pessoa e, caso necessário, convencer essa pessoa de que está 100% justificado para sentir como se sente – que, do ponto de vista puramente empírico, a verdade está do seu lado.
A certeza lógica diz respeito a isso.
CERTEZA EMOCIONAL
Já a certeza emocional se baseia em um instinto de que algo deve ser bom. Assim que ele nos atinge, sentimos uma ânsia interna que precisa ser atendida, mesmo que haja um alto preço a pagar.
Diferentemente da certeza lógica, a certeza emocional tem a ver com pintar para o comprador potencial um quadro do futuro depois de ele ter comprado seu produto e se ver usando-o, e em consequência sentindo-se bem.
Chamamos essa técnica de caminhar pelo futuro, e ela funciona como uma estrutura para conduzir alguém emocionalmente.
Quando você caminha pelo futuro com alguém, está fundamentalmente exibindo o filme da pós-compra da melhor forma possível – permitindo que a pessoa experimente os impressionantes benefícios de seu produto imediatamente, junto com as sensações positivas que geram. As necessidades do comprador potencial foram atendidas, seu incômodo foi eliminado, qualquer comichão que tivesse foi coçado, e como resultado ele se sente maravilhoso.
Se você está se perguntando qual desses dois tipos de certeza é mais importante, a resposta é que ambos são importantes e absolutamente cruciais se você quiser fechar negócios em um nível mais alto.
As pessoas não compram com base em lógica; compram com emoção, e depois justificam sua decisão com lógica. A mente lógica é analítica por natureza, de modo que quanto mais informação você dá, mais informação ela quer receber. Consequentemente, se você levar o comprador potencial a um nível alto de certeza lógica, ele dirá: “Parece ótimo, deixe-me pensar um pouco” ou “Vou pesquisar um pouco mais e depois ligo para você”.
Contudo, se você desiste de apresentar um argumento lógico e se concentra unicamente em criar uma certeza emocional, também não dará certo, porque a mente lógica serve como um detector de besteiras humanas. Ela nos impede de ser arrastados pelas nossas emoções quando as coisas não fazem sentido lógico. Consequentemente, se você quiser fechar negócios em nível mais alto, terá de criar os dois tipos de certeza – lógica e emocional – que é exatamente o que estará fazendo ao conduzir o comprador potencial pela linha reta, do começo ao fechamento.
Então, me permita resumir as coisas para você uma última vez, antes de darmos o próximo passo.
Se você conseguiu levar o comprador potencial a um nível de certeza muito alto (os dois tipos de certeza) para cada um dos Três Dez, terá uma grande chance de fechar negócio. Inversamente, se apenas um dos Três Dez não foi obtido, você não terá chance de fechar.
Contudo, quando eu digo sem chance, não quero dizer que o comprador potencial responderá com um peremptório não. Quando você segue os princípios do Sistema Linha Reta, quase nunca ouvirá a palavra não, a não ser bem no começo da venda, quando está se apresentando ou quando está qualificando o comprador potencial.
Nesses momentos da venda, você irá ouvir a palavra não, e não há nenhum problema. Na verdade, é um importante aspecto do Sistema Linha Reta, já que uma das filosofias básicas é que não fazemos uma grande apresentação de vendas para alguém que não está interessado em comprar o que estamos vendendo.
Em vez disso, queremos nos livrar dessas pessoas o mais rápido possível durante a fase de coleta de informações. Lembre-se, não é função do vendedor transformar não em sim. Não é o que ele faz. Nós transformamos “Deixe-me pensar a respeito” em sim, “Eu ligo para você” em sim, “Preciso conversar com a minha esposa” em sim, e “É um momento ruim do ano” em sim.
No jargão tradicional de vendas, nós nos referimos a essas várias declarações como “objeções”, e elas surgem principalmente no final da venda, quando você pergunta pela primeira vez pelo pedido.
Mas o verdadeiro significado de qualquer objeção específica tem muito pouco a ver com o que parece superficialmente.
No fim das contas, objeções são apenas cortinas de fumaça para a incerteza em um ou todos os Três Dez.
Se você chegar ao momento do pedido e seu comprador potencial não estiver suficientemente alto na escala de certeza, ele criará uma cortina de fumaça na forma de uma das objeções comuns em vez de ser direto com você, o que significaria revelar especificamente qual dos Três Dez o está contendo.
Há algumas exceções, que abordarei um pouco mais para a frente, mas o que quero dizer é que em mais de 95% do tempo as objeções não passam de manobras por parte do comprador potencial, que prefere evitar a compra de modo elegante em vez de ter de olhar nos olhos do vendedor e apresentar a falta de certeza no que diz respeito aos Três Dez.
Por exemplo, é muito menos belicoso dizer “Deixe-me pensar a respeito” ou “É um momento ruim do ano” a alguém que acabou de passar dez minutos lhe contando como um produto é maravilhoso do que dizer: “Eu não confio em você”, “Acho que seu produto fede”, “Não gosto da sua empresa”, “Não posso pagar agora”, ou “Seu produto parece ser algo grande, mas eu não estou 1.000% certo e não posso me permitir o risco de estar errado e ter minha esposa me seguindo pela casa gritando ‘Eu disse! Eu disse!’”.