Então, para evitar a possibilidade de um confronto direto, o comprador potencial inventa uma mentirinha, uma mentira especial, uma mentira que dá ao vendedor a suficiente falsa esperança de que há uma chance de receber um telefonema para encerrar o encontro naquele momento, sem pressionar mais o comprador potencial.
O comprador potencial com frequência começa sua objeção com uma frase rápida sobre o quanto gosta de seu produto.
Por exemplo, o comprador potencial pode começar com algo como “Isso parece bastante bom, Jim”, ou “Parece realmente interessante, Jim” e depois continuar com “Eu só preciso falar com a minha esposa primeiro. Posso ligar de volta amanhã?”.
E o comprador potencial se retira elegantemente da venda, enquanto o vendedor, se for ingênuo o bastante para acreditar nessa farsa, elimina qualquer possibilidade de fechar negócio e também está pronto para um enorme desconforto quando começar a dar os telefonemas seguintes para pessoas que, para começar, não tinham intenção de comprar.
Antes de seguirmos em frente, só quero desmontar qualquer ideia que você possa ter de que a estratégia Linha Reta para lidar com objeções estimula, apoia ou mesmo recomenda remotamente o uso de táticas de venda de alta pressão de qualquer tipo.
De modo simples, não.
O que eu estava falando antes era algo totalmente diferente. É bom tanto para o comprador potencial quanto para o vendedor ser honesto e direto um com o outro durante um encontro de vendas, pois qualquer outra coisa é completa perda de tempo.
Com o Sistema Linha Reta não deixamos ao acaso um resultado crucial como comunicação honesta. Nós garantimos isso fazendo com que seja responsabilidade do vendedor, e depois dando a ele uma fórmula infalível para conseguir esse resultado sempre.
Então, vamos voltar àquele fim de tarde de terça-feira, quando a ideia do Sistema Linha Reta começou a borbulhar em meu cérebro. Coincidentemente, foi a questão de lidar com objeções que me fez pensar sobre um modo melhor de treinar vendedores e me levou àquela declaração revolucionária de que toda venda é igual.
A reunião começou pontualmente às 19 horas.
Era uma reunião que mudaria a vida de milhões de pessoas em todo o mundo, ricas e pobres, e criaria mais vendedores de primeira grandeza que todos os outros sistemas de treinamento de vendas somados.
2
Inventando a linha reta
— Estou pronto para continuar a noite inteira — eu disse ameaçadoramente aos Strattonitas e olhei nos olhos de cada um deles, deixando que sentissem todo o peso do meu olhar. Estavam sentados atrás de velhas escrivaninhas de madeira, dispostas como em uma sala de aula, e em cada tampo havia um telefone preto barato, um monitor de computador cinza e uma pilha de, talvez, cem fichas de 7,5 cm por 12,5 cm que eu comprara da Dun & Bradstreet por centavos de dólar a unidade. Cada uma dessas fichas tinha o nome e o telefone de um rico investidor, juntamente com a empresa de que eram donos e o faturamento do ano anterior.
Para Danny e para mim, essas D&Bs, como eram chamadas, valiam tanto quanto ouro – cada duzentas fichas levava a dez boas oportunidades, das quais abríamos entre duas e três novas contas. E embora esses números pudessem não soar muito impressionantes, qualquer corretor que tomasse esse tipo de atitude três meses seguidos estaria a caminho de ganhar mais de 2 milhões de dólares por ano; e se fizesse tal coisa durante um ano, estaria a caminho de ganhar mais que o triplo desse montante.
Infelizmente, os resultados dos Strattonitas não eram tão impressionantes assim. Na verdade, eles estavam sendo horríveis. A cada duzentas D&Bs para as quais ligavam, eles conseguiam em média apenas cinco oportunidades, e dessas cinco estavam fechando em média… nenhuma.
Nunca.
— Então é melhor que fiquem confortáveis, porque não vamos a lugar nenhum até resolvermos essa questão — continuei. — Por isso, vamos começar sendo totalmente honestos. Quero que vocês me digam por que estão achando tão difícil fazer negócio com pessoas ricas, porque eu realmente não estou percebendo — disse, dando de ombros. — Eu estou fazendo isso! Danny está fazendo isso! E sei que vocês também podem fazer isso — dei a eles um leve sorriso simpático. — É como se vocês estivessem com alguma espécie de bloqueio mental, e chegou a hora de acabar com ele. Então, vamos começar com vocês me contando: por que é tão difícil para vocês? Eu realmente quero saber.
Alguns instantes se passaram, enquanto eu ficava ali em pé na frente do salão, lançando um olhar perfurante sobre os Strattonitas, que pareciam estar literalmente se encolhendo em suas cadeiras sob o peso do meu olhar. Certo, eles eram um bando heterogêneo. Não havia como negar tal fato. Era um milagre que qualquer daqueles palhaços tivesse conseguido passar no exame de corretor.
Finalmente, um deles rompeu o silêncio:
— Há objeções demais — choramingou. — Eu estou sendo golpeado com elas direto. Nem consigo falar.
— Eu também — acrescentou outro. — Há milhares de objeções. Também não consigo falar. É muito mais difícil do que com ações baratas.
— Exatamente — concordou um terceiro. — Eu estou sendo soterrado com objeções — disse, e suspirou fundo. — Também voto pelas ações baratas!
— A mesma coisa aqui — aduziu outro. — São as objeções, elas não param.
O restante dos Strattonitas começou a anuir, concordando, enquanto murmuravam baixo sua desaprovação.
Mas eu não estava nada desconcertado. Com a exceção daquela única referência a “votar” – como se isto aqui fosse a porra de uma democracia! –, eu já tinha ouvido aquilo tudo antes.
Desde o dia em que tínhamos feito a troca, os corretores estavam se queixando do número crescente de objeções e de como era difícil superá-las. E embora houvesse alguma dose de verdade nisso, não era nem de longe tão difícil quanto eles estavam fazendo parecer, de modo algum. São milhares de objeções? Dá um tempo!
Por um momento eu pensei em agir imediatamente contra o Strattonita agitador, mas desisti.
Era hora de acabar com a babaquice daqueles caras, de uma vez por todas.
— Bastante justo — eu disse com um toque de sarcasmo. — Como vocês estão tão certos sobre esses milhares de objeções, quero registrar cada uma delas agora mesmo.
Virei-me para o quadro branco, peguei um marcador na prateleira e o ergui até o centro do quadro.
— Vão em frente! Comecem a apresentar cada uma das objeções e eu lhes darei respostas a todas elas, uma por uma, para que vocês vejam como é fácil. Vamos lá, comecem!
Os Strattonitas começaram a se remexer desconfortavelmente nas cadeiras. Pareciam totalmente perplexos, como uma família de cervos iluminada pelos faróis, mas nem de longe tão fofinhos.
— Vamos lá — pressionei. — Falem agora ou se calem para sempre.
— Eu quero pensar a respeito! — um finalmente gritou.
— Bom — eu disse, e escrevi a objeção no quadro branco. — Ele quer pensar nisso. É um grande começo. Continuem.
— Ele quer que você telefone novamente! — outro gritou.
— Certo — eu disse, também anotando aquela objeção. — Quer um novo telefonema. O que mais?