Теория когнитивного диссонанса объясняет гораздо больше, чем логичное предположение, что люди не всегда разумно анализируют информацию. Она также показывает, почему люди продолжают оставаться предвзятыми, после того как они приняли важные решения [22]. Социальный психолог Дэн Гилберт в своей интересной книге «Споткнувшись о счастье» («Stumbling on Happiness») просит нас задуматься о том, что бы произошло, если бы в конце знаменитого фильма «Касабланка» («Casablanca») героиня Ингрид Бергман вместо того, чтобы патриотично воссоединиться со сражающимся с нацистами мужем, осталась бы вместе с героем, которого играл Хамфри Богарт, в Марокко [23]. Стала бы она жалеть об этом, как Богарт предсказывал ей в своем горьком монологе: «Может быть, не сегодня, может быть не завтра, но скоро и до конца твоей жизни?». Или она, напротив, будет всю жизнь жалеть о том, что оставила Богарта? Гилберт приводит многочисленные данные, чтобы показать: ответ на оба вопроса будет отрицательным, и любое решение в долгосрочной перспективе сделало бы героиню Ингрид счастливой. Герой Богарта был красноречив, но неправ, и теория диссонанса объясняет нам почему: героиня Ингрид нашла бы доводы, оправдывающие любой из двух возможных выборов, как и доводы против того выбора, который она отвергла. Как только мы приняли решение, в нашем распоряжении оказывается масса инструментов, помогающих нам его оправдать и обосновать. Когда наш бережливый и скучноватый друг Ник продал свой старый Honda Civic, на котором ездил восемь лет и, поддавшись внезапному порыву, купил новый дорогой Mercedes, он поступил странно (для прежнего Ника, которого мы знали). Он принялся критиковать автомобили своих друзей и говорил примерно так: «Не пора ли тебе продать эту рухлядь? Разве ты не заслуживаешь удовольствия ездить на хорошо сконструированном автомобиле?» или «Ты знаешь, ездить на маленьких машинах небезопасно. Если ты попадешь в аварию, то можешь погибнуть. Разве твоя жизнь не стоит нескольких лишних тысяч долларов? Ты не понимаешь, насколько спокойнее я себя чувствую, зная, что моя семья в безопасности, потому что я езжу на солидном автомобиле».
Возможно, Ник вдруг неожиданно осознал значение безопасности и решил, спокойно и рационально, что было бы замечательно, если бы все ездили на таком замечательном автомобиле как Mercedes. Мы, однако, не думаем, что это так. Его поведение: и то, что он потратил такие деньги на роскошную машину, и то, что он подбивал своих друзей поступить так же, было настолько нехарактерно для него, что мы подозреваем его в стремлении ослабить диссонанс, который он испытывал, совершив импульсивную покупку и потратив большую часть своих сбережений на то, что он раньше называл «просто машиной». Кроме того, он это сделал как раз тогда, когда его дети собирались поступать в университет, что должно было существенно уменьшить его банковский счет. Итак, Ник начал искать аргументы в пользу своего решения: «Mercedes — замечательный автомобиль, я усердно работал всю свою жизнь и заслужил его, кроме того, он такой безопасный». И, если бы ему удалось убедить своих прижимистых друзей также купить дорогой автомобиль, — он бы стал считать свое решение вдвойне оправданным. И вот, как и последователи миссис Кич, он начал «проповедовать».
Потребность Ника уменьшить диссонанс (как и у Ингрид) была усилена необратимостью его решения: он не мог от него отказаться, не теряя деньги. Научные доказательства значения необратимости решений были получены в остроумном исследовании интеллектуальных маневров игроков на скачках. Ипподром — это идеальное место для исследования фактора необратимости, поскольку после того, как вы сделали ставку, вы уже не можете вернуться и сказать милому человеку в окошке, где принимают ставки, что вы передумали. Исследователи просто подходили к людям, стоявшим в очереди, чтобы поставить свои два доллара, а также к тем, кто только что сделал ставку. Они всех их спрашивали, насколько уверены эти люди в том, что лошади, на которых они поставили, выиграют. Те, кто уже сделал ставку, были более уверены в выигрыше лошади, на которую они поставили, чем люди, еще стоявшие в очереди [24]. Но, конечно, единственным отличием в данной ситуации было то, что одни игроки уже успели сделать ставку, а другие — нет. Люди обретали большую уверенность в своем решении, если его уже нельзя было изменить.
[22] В одной из первых демонстраций снижения диссонанса, возникающего после покупки, Джек Брем, изображая исследователя- маркетолога, показывал группе женщин 8 различных кухонных приборов (тостер, кофеварку, гриль и др.) и просил их оценить, насколько они хотели бы получить каждый из них. Потом Брем говорил каждой женщине, что она может получить один прибор в подарок и давал ей возможность выбрать один из двух приборов, обладавших для нее равной привлекательностью. Он упаковывал выбранный прибор и дарил его женщине. Позже женщины еще раз оценивали те же кухонные приборы. На этот раз они оценивали выбранный ими прибор выше, чем тот, который не выбрали. См.: Jack Brehm (1956), «Postdecision Changes in the Desirability of Alternatives», Journal of Abnormal and Social Psychology, 52, pp. 384–389.