Врачи, как и ученые, хотят верить в то, что их честность не может подвергаться сомнению. Но каждый раз, когда врач принимает гонорар или другое вознаграждение за выполнение каких-то тестов и процедур, за то, что направил своих пациентов на клинические исследования или прописал им новое дорогое лекарство, которое и не лучше, и не безопаснее, чем прежнее, он выбирает между здоровьем пациента и собственным финансовым благосостоянием. Их «слепая зона» помогает им делать выбор в пользу собственных финансовых интересов, а потом оправдать его: «Если фармацевтическая компания дарит нам ручки, блокноты, календари, сувениры, угощает обедом или платит небольшую сумму за консультации, почему бы и нет? Нас не купить за побрякушки и пиццы». По данным опросов, врачи считают небольшие подарки более приемлемыми с этической точки зрения, чем крупные подарки. Американская медицинская ассоциация согласна с этим и одобряет подарки от представителей фармацевтических компаний, если стоимость одного подарка не превышает 100 $. Но, однако, есть данные, что на большинство врачей маленькие подарки влияют даже сильнее, чем крупные [59]. Фармацевтические компании знают об этом, и, возможно, это одна из причин роста их расходов на маркетинг, нацеленный на врачей, с 12,1 млрд. долларов в 1999 г. до 22 млрд. долларов в 2003 г. На такие деньги можно купить очень много безделушек.
Причина, по которой крупные фармацевтические компании так много тратят на мелкие подарки, хорошо известна маркетологам, лоббистам и социальным психологам: получение подарка вызывает неосознанное желание ответить взаимностью. Компания Fuller Brush, производитель средств личной гигиены и чистящих принадлежностей для дома, поняла этот принцип десятки лет тому назад, когда стала пионером использования приема «нога в дверь»: подарите домохозяйке щеточку — и она не захлопнет перед вами дверь. Если она не захлопнет перед вами дверь, то будет более склонна пригласить вас войти в свой дом, и, в конечном итоге, купит ваши дорогие щетки. Психолог Роберт Чалдини, много лет изучавший приемы влияния и убеждения, систематически наблюдал, как члены секты Хари Кришна собирают деньги в аэропортах [60]. Пока они прямо просили усталых пассажиров давать им деньги — это не работало, а, напротив, вызывало раздражение. Так что кришнаиты придумали более плодотворную идею: они подходили к намеченным пассажирам и давали им цветы или прикалывали цветы к их курткам и пиджакам. Если пассажиры отказывались от цветка и пытались его вернуть, кришнаиты его не брали и говорили: «Это наш подарок вам». Только после этого кришнаиты просили денежные пожертвования. На этот раз их просьба обычно принималась, потому что подаренный цветок вызывал у пассажиров ощущение, что они в долгу перед кришнаитами и чем-то им обязаны. Как же отблагодарить их за подарок? Пожертвовав им небольшую сумму… и, возможно, купив у них чудесно оформленное, но продаваемое по чересчур высокой цене издание «Бхагавад-гиты».
Осознавали ли пассажиры то, как потребность во взаимности влияет на их поведение? Абсолютно нет. Когда механизм взаимности начинает работать, за ним следуют самооправдания: «Я всегда хотел купить „Бхагавад-гиту“ и узнать, что она собой представляет». Влияние подаренного цветка не осознается. «Это просто цветок», — говорит пассажир. «Это всего лишь пицца», — говорит врач-стажер. «Это всего лишь небольшое финансовое пожертвование, которое нам необходимо, чтобы провести этот образовательный симпозиум», — говорит врач. Но влияние цветка-подарка и его аналогов — это одна из причин, по которой количество контактов врачей с представителями фармацевтических компаний положительно коррелирует со стоимостью лекарств, прописанных впоследствии этими врачами. «Этот представитель компании очень убедительно говорил о новом лекарстве, я должен его попробовать, моим пациентам оно поможет», — как только вы приняли подарок, каким бы незначительным он ни был, процесс запускается. У вас возникнет побуждение дать что-то взамен, даже если поначалу это будет только ваше внимание, готовность выслушать, симпатия по отношению к тому, от кого вы получили подарок. В итоге вы будете более склонны прописать это лекарство, принять судебное решение в пользу дарителя, отдать ему на выборах ваш голос. Ваше поведение изменяется, но благодаря «слепым зонам» и самооправданиям ваши представления о собственной интеллектуальной и профессиональной честности не меняются.