определение размеров потенциального спроса − эти расчеты позволяют «увидеть» верхнюю границу будущей цены, за пределами которой сбыт становится проблематичным;
оценка издержек − по их суммарному объему рассчитывается минимальная цена товара, ниже которой производство становится убыточным;
анализ цен и товаров конкурентов − исследуется та реальная обстановка на рынке, которая и задает диапазон действующих цен;
выбор метода ценообразования − обычно используют один из пяти вариантов: «средние издержки плюс прибыль», анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли, установление цены на основе ощущаемой ценности товара, установление цены на основе уровня текущих цен, установление цены на основе закрытых торгов;
установление окончательной цены − с учетом психологии ее восприятия потребителем, дистрибьюторами и дилерами, торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными организациями.
Однако, как отмечает Ф. Котлер, на этом работа не заканчивается. «Она (фирма) создает целую систему ценообразования, охватывающую разные товары и изделия в рамках товарного ассортимента и учитывающую различия в издержках по организации сбыта в разных географических регионах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и прочие факторы. Кроме того, фирма действует в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения и иногда сама выступает инициатором изменения цен, а иногда отвечает на ценовые инициативы конкурентов».
Автор неоднократно напоминает, что для современного рынка характерна неценовая конкуренция (мы уже приводили определение «конкуренции по-новому» Т. Левитта). Разумеется, любые формы неценовой конкуренции (уникальное качество товара или, скажем, уровень сервиса для клиентов и т. п.) повышают общие издержки фирмы и тем самым сказываются на цене. Значительные расходы связаны с принятой системой распределения товаров, которая включает каналы распределения, товародвижение, складирование, оптовую и розничную торговлю. Всем этим вопросам в учебнике отводится немало места, причем, описывая возможные действия фирм, Ф. Котлер постоянно связывает решения конкретных задач с политикой в области цен. Число посредников и их характеристики, варианты каналов распределения и формы управления ими, сравнительные данные о различных видах транспортировки товаров, классификации розничных торговых предприятий по таким признакам, как число услуг, ассортимент, уровень цен и т. п., особенности деятельности различных оптовых торговцев − все это самым непосредственным образом влияет на результативность работы фирмы, поскольку прямо или косвенно отражается на ценах и прибыли.
В комплексе маркетинга завершающим элементом названы методы стимулирования. Это средства продвижения товаров к потенциальным потребителям. «Современный маркетинг, − пишет Ф. Котлер, − требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками... Для большинства фирм вопрос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно тратить в этой сфере». Говоря о сложной системе (комплексе) маркетинговых коммуникаций (автор дает ей и второе название-комплекс стимулирования), Котлер, как и всегда в подобных случаях, прибегает к помощи графики − на схеме (см. рис. 73) мы видим направление движения информации от фирмы и к фирме в виде ответных реакций посредников, потребителей и контактных аудиторий. В комплекс маркетинговых коммуникаций входят четыре средства воздействия: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда (паблисити) и личная продажа. Доля каждого из них в разных условиях различна, как различна и «способность» влиять на участников коммуникативного процесса.
Важность деятельности фирмы в сфере маркетинговых коммуникаций не подлежит сомнению. Поэтому автор посвящает этим вопросам три главы учебника, строя изложение по принципу от общего к частному. Основные средства стимулирования «обладают как разными, так и дублирующими друг друга функциями, и для их эффективной координации требуется тщательное определение коммуникационных целей фирмы». От стратегии коммуникаций и стимулирования зависит и бюджет, выделяемый на эти цели (автор приводит четыре метода расчета подобных затрат). Как правило, значительная часть работы в сфере коммуникаций выполняется силами рекламных агентств, специалистов по стимулированию сбыта и по организации общественного мнения. Немалые суммы расходуют фирмы на обучение собственного торгового персонала. Ф. Котлер знакомит нас с относительной значимостью средств воздействия на различных рынках − товаров широкого потребления и промышленного назначения. Если на первом из них ведущая роль принадлежит рекламе, то на втором это место занимает личная продажа. (К сожалению, эту разницу пока еще улавливают далеко не все наши руководители, обращающие взоры на рекламу, но не предпринимающие никаких практических шагов для подготовки своих торговых агентов.)
Рассказывая о разработке программы рекламной деятельности, автор разделяет цели коммуникации и цели сбыта, которых предстоит достигать с помощью рекламных обращений. Такой подход представляется весьма перспективным, поскольку в зависимости от конкретных условий эти цели могут не совпадать или формулироваться по-разному. Различение целей позволяет гораздо точнее судить о результатах рекламной деятельности, сопоставляя желаемое с достигнутым. Более спорным выглядит предложенное Ф. Котлером деление рекламы на три вида в зависимости от характера выполняемых задач − информативную, увещевательную и напоминающую. Подробный перечень этих задач вряд ли исчерпывает все варианты и скорее дает представление о широком диапазоне использования рекламы. Целесообразность или бесспорность отнесения тех или иных обращений к определенному виду все-таки вызывает сомнения. Прежде всего реклама всегда остается воздействующей коммуникацией, а значит, ей изначально несвойственна нейтральность. Она действительно может и «рассказывать», и «описывать», и «объяснять», но эти задачи, названные Ф. Котлером информативными, реклама решает средствами, рассчитанными на убеждающее воздействие. Точно так же функция напоминания не может и не должна быть лишена убедительности, пусть это будет лишь апелляция к положительным эмоциям (например, к воспоминаниям о том чувстве удовлетворения, которое когда-то вызвал данный товар). Автор пытается подкрепить свое деление соотнесением задач рекламы с идеей жизненного цикла товара: информативная − для выведения товара на рынок, увещевательная − для этапа роста, напоминающая − для стадии зрелости. Вроде бы логика и такой привязке есть. Но только формальная. На самом деле реклама обязана убеждать потребителя в любой из этих ситуаций, поскольку увещевание и есть природа рекламного воздействия. Думается, Ф. Котлер неправомерно поставил в один ряд разно-порядковые понятия. Если «информирование» и «напоминание» воспринимаются как нейтральные обозначения конкретных функций, то «увещевание» выглядит рядом с ними чужеродным в силу юге, что имеет ярко выраженную оценочную окраску. Видимо, и соотносить рекламу с этапами жизненного цикла товара правомернее было бы не столько по предлагаемым функциям, сколько по охвату рынка или по интенсивности воздействия. Кстати, примеры из практики и отдельные рекомендации автора гораздо ближе к реальности и заслуживают внимательного обдумывания.
Следом за рекламой в комплексе маркетинговых коммуникаций идет стимулирование сбыта. Ф. Котлер определяет это понятие как «кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги». Таких мер множество, и направлены они на три группы лиц: потребителей, посредников и собственный торговый персонал фирмы. В нашей практике отдельные мероприятия, рассчитанные на потребителей (выставки-продажи, демонстрации, дегустации и т. п.), включают обычно в число рекламных средств, оговаривая, естественно, их комплексный характер. В последнее время практикуются презентации для деловых партнеров (их организацией занимаются рекламные агентства, а сами презентации также проходят по рекламному «ведомству»). Что же касается стимулирования собственного торгового персонала, то такие цели пока еще не ставятся.