СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА
1. Определение принципов
сегментирования рынка
2. Составление профилей полученных сегментов
ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА
3. Оценка степени привлекательности полученных сегментов
4. Выбор одного или нескольких сегментов
ПОЗИЦИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ
5. Решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов
6. Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента
НЕ ПОЛЬЗУЮЩИЕСЯ
ПОЛЬЗОВАТЕЛИ
42% домохозяйств «Слабая половина» «Активная половина»
29% 29%
9% всех продаж
91% всех продаж
Лимонно-лаймовые напитки
22% 39% 39%
10%
90%
66% 17% 17%
13%
87%
Тони-зирующие средства
для волос
52% 24% 24%
48%
13%
87%
Готовые изделия из дробленого зерна
48%
4%
13%
87%
68% 16% 16%
Пиво
12%
88%
Напитки типа «кола»
Корм для собак
РЫНКИ
ТОВАЫ
Потребительский
Военный
Снегоход с бензиновым двигателем
Снегоход с дизельным двигателем
Снегоход с электрическим двигателем
Быстроходные снегоходы
Большие снегоходы
Небольшие снегоходы
Тихоходные снегоходы
Б
А
В
Г
Широта товарной номенклатуры
Насыщенность товарного ассортимента
МОЮЩИЕ
СРЕДСТВА
“Айвори cноу”
1930 г.
“Дрефт”
1933 г.
“ Тайд“
1946 г.
“ Джой“
1949 г.
“ Чир“
1950 г.
“ Оксидол“
1952 г.
“ Дэш“
1954 г.
“ Каскад“
1955 г.
“ Даз“
1956 г.
“ Гейн“
1966 г.
“ Дон“
1972 г.
“ Эра“
1972 г.
“ Болд-3“
1976 г.
ЗУБНАЯ ПАСТА
“Глим“
1952 г.
“Крест”
1955 г.
БРУСКОВОЕ
МЫЛО
ДЕЗОДОРАНТЫ
ПЕЛЕНКИ РАЗОВОГО ПОЛЬЗОВАНИЯ
КОФЕ
“Айвори”
1879 г.
“Камей”
1927 г.
“Лава”
“Киркс”
1930 г.
“ Зест“
1952 г.
“Сейфгарт“
1963 г.
“Коуст “
1974 г.
“Секрет “
1956 г.
“Шуэр “
1972 г.
“ Памперс”
1961 г.
“ Лавс“
1976 г.
“ Фольгерс“
1963 г.
“ Фольгерс
растворимый”
Формирование идей
Отбор идей
Разработка
замысла
и его проверка
Разработка стратегии маркетинга
Анализ возможностей производства сбыта
Разработка товара
Испытания
в рыночных условиях
Развертывание коммерческого производства
Сбыт
Постановка
задач ценообразования
Определение спроса
Установление окончательной цены
Оценка издержек
Анализ цен
и товаров конкурентов
Выбор метода ценообразования
Цена
Высокая Средняя Низкая
Качество товара
Высокая
Средняя
Низкое
1. Стратегия премиальных наценок
4.Стратегия завышенной цены
7. Стратегия ограбления
2. Стратегия глубокого проникновения на рынок
5. Стратегия среднего уровня
8. Стратегия показного блеска
3. Стратегия повышенной ценностной значимости
6. Стратегия доброкачественности
9.Стратегия низкой ценностной значимости
К
П
К
П
К
П
Д
К
П
К
П
К
П
Канал нулевого уровня
Одно-уровневый канал
Двух-уровневый канал
Трех-уровневый канал
Производитель
Производитель
Производитель
Производитель
Оптовый торговец
Оптовый торговец
Мелко-оптовый торговец
Розничный торговец
Розничный торговец
Розничный торговец
Потребитель
Потребитель
Потребитель
Потребитель
Потребитель
Производитель
ВЕРИТКАЛЬНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СИСТЕМА
Розничный торговец
Оптовый торговец
Розничный торговец
Производитель
ТРАДИЦИОННЫЙ КАНАЛ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
Потребитель
Оптовый торговец
Вертикальные маркетинговые
системы (ВМС)
Корпоративные ВМС Договорные ВМС Управляемые ВМС
(например, корпорация (например, корпорация
«Шервин-Уильямс») «Проктер энд Гэмбл)
Добровольные цепи Кооперативы Организации держателей
розничных торговцев розничных торговых привилегий
под эгидой оптовиков торговцев
(например, Союз (например, Ассоциация
независимых бакалейщиков)
бакалейщиков)
Система розничных Система оптовиков ─ Система розничных
держателей привилегий держателей привилегий держателей привилегий
под эгидой под эгидой под эгидой
производителя производителя фирмы услуг
(например, корпорация (например, корпорация (например, корпорация
«Форд») «Кока-кола») «Макдональдс»)
Отличительные черты
Примеры
Реклама
Стимулиро-
вание сбыта
Пропаганда
Личная продажа
Реклама
Стимулиро-
вание сбыта
Пропаганда
Личная продажа
Контактные аудитории
Молва
Слухи
Потре-бители
Посред-ники
ФИРМА
Получатель
Расшифровка
ОБРАЩЕНИЕ
Средства распространения информации
Кодирование
Отправитель
Помехи
Ответная реакция
Обратная связь
100%
членов из которых
рынка,
60% из 60%
опро- опробо-
бовали вавших
80% из 80%
осведом- осведом-
лены лены
80%
разочарованы
20% удовлетворены
100%
членов из которых
рынка,