В самом начале читателя ждет еще одно предостережение − не отождествлять маркетинг со сбытом. Котлер называет сбыт лишь верхушкой маркетингового айсберга, одной из многих (зачастую не слишком существенных) функций маркетинга. «Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них подходящей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко», −утверждает он и подкрепляет это утверждение примерами товаров, оказавшихся нужными потребителям.
Разумеется, все эти действия должны быть не только целенаправлены, но и прочно связаны между собой. Поэтому особое внимание в книге отводится проблемам управления маркетингом, а также системам маркетинговых исследований и маркетинговой информации. Этим вопросам, кроме отдельных страниц в первой главе, посвящены две следующие главы. Остановимся и мы на ключевых понятиях управления.
Ф. Котлер предлагает достаточно развернутое определение: «Управление маркетингом это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.», а чуть ниже замечает, что «управление маркетингом − это управление спросом» В подтверждение этому приводятся примеры восьми возможных состояний спроса (от отрицательного, через полноценный, до нерационального) и рекомендуемых для каждой из этих рыночных ситуаций действий маркетинга, направленных на изменение или поддержание уровня спроса. Важно отметить, что любые предлагаемые решения должны быть результатом анализа данных предварительных исследований и обработки информационных материалов. Такой подход к делу практически не оставляет места волевым административным решениям и, кроме того, заметно повышает ответственность конкретных «действующих лиц».
Немалый интерес в этой связи представляют варианты структурного построения маркетинговых служб. Особенно первый из них − организация по функциональному признаку. (Кстати, все остальные варианты практически представляют собой различные модификации этого основного принципа, что очень хорошо видно на схемах, где в общей функциональной структуре одна из функций подвергается дополнительному членению). Такой подход позволяет заранее «проиграть» взаимные связи подразделений, определить границы компетентности, сформулировать требования к профессиональной подготовке персонала и т. п. Организация маркетинговой службы по функциональному признаку помогает увеличить ответственность каждого сотрудника за принятые им решения в рамках собственный функции, исключая тем самым возможность действий, за которые некому отвечать. На первый взгляд может показаться, что подобная структурная определенность, заданность должны непременно сковывать инициативу, поощрять уклонение от принятия решений. Однако на деле все обстоит прямо противоположным образом. К тому же функциональные структуры − это подразделения, открытые для контроля: четко заданные обязанности легко сопоставить с ходом работы и полученными результатами.
Для того чтобы читатель легче разобрался в том, что отличает маркетинг от иных подходов к организации рыночной (коммерческой) деятельности, Ф. Котлер предлагает краткие характеристики возможных концепций, с помощью которых на рынке сопрягаются интересы организации (фирмы), потребителей и общества. Таких концепций пять: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Автор рассматривает их как олицетворение различных периодов в истории развития американской экономики за последние полвека и выводит общую тенденцию этого развития − «перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности». Предлагаемые характеристики каждой концепции позволяют оценить положительные и отрицательные стороны подхода к делу на современном рынке, где могут одновременно встретиться (и действительно встречаются!) все пять вариантов.
Две последние концепции-маркетинга и социально-этичного маркетинга − ориентируются «на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации». Такая ориентация выгодно отличает их в глазах потребителей от тех деятелей рынка, которые больше озабочены то развитием производства (для ликвидации дефицита и снижения себестоимости продукции), то улучшением товаров (для привлечения большего числа покупателей), то агрессивными методами сбыта (для расширения объемов продаж). И в самом деле, возьмем хотя бы подход к разработке новых товаров и сравним, как протекает эта работа в двух фирмах с различными концепциями (совершенствования товара и маркетинга).
В первом случае в поле зрения разработчиков находятся качества и свойства изделий, а задачу свою они видят в том, чтобы по возможности улучшить характеристики товара. Ф. Котлер ставит под сомнение такой подход к делу. «Многие производители, − пишет он, − верят, что, если им удастся усовершенствовать мышеловку, тропа к их порогу не зарастет. Однако зачастую их ждет удар. Покупатели ищут способ избавления от мышей, но не обязательно с помощью усовершенствованной мышеловки. Решением проблемы может стать химический аэрозоль, служба дератизации или что-то более действенное, чем мышеловка». Этот путь приводит к тому, что один из ведущих теоретиков маркетинга, Теодор Левитт, именует «маркетинговой близорукостью»: товар рассматривается отдельно от тех потребностей, которые он способен удовлетворить, а поиски разработчиков направляются в сторону технологии, дизайна и т.п.
Тот же процесс создания новых товаров в концепции маркетинга протекает под иными лозунгами. Ф. Котлер именует их «цветистыми выражениями», но тем не менее приводит некоторые в тексте книги: «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Производите то, что можете продать, вместо, того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести», «Любите клиента, а не товар» и т.д. Слегка иронизируя над доморощенными афоризмами, автор полностью поддерживает высказываемые идеи. Более того, он предостерегает от формального использования концепции маркетинга, которое зачастую выражается в том, что в структуре фирмы появляются вице-президент по маркетингу, управляющие по товарам, разрабатываются планы маркетинга, проводятся исследования, но реального поворота к нуждам и потребностям потенциальных покупателей не происходит. «Для превращения фирмы, ориентирующейся на сбыт, в компанию, ориентирующуюся на удовлетворение потребностей рынка, требуется не один год напряженного труда», − подчеркивает автор. Думается, что к предостережениям о вреде формализма и о длительности сроков освоения концепции маркетинга следует внимательно прислушаться.
Меньше всего концепция маркетинга годится на роль очередной палочки-выручалочки, до которой весьма охочи некоторые хозяйственные руководители и которую с легкостью выбрасывают, не получив быстрых и заметных результатов. Переориентация на нужды потребителя − это не только и не столько структурные или технологические перемены, анализ поступающей информации под иным углом зрения или провозглашение звучных лозунгов «о любви к ближнему». Это прежде всего серьезнейшая психологическая перестройка персонала фирмы − от высшего руководства до рядовых рабочих. Подобные изменения не происходят в одночасье, даже если выдвигается самый привлекательный лозунг, декларирующий новые стратегические цели организации. Время, в течение которого содержание программного лозунга станет внутренним убеждением подавляющего большинства сотрудников, может оказаться очень и очень продолжительным. Пока будет длиться этот начальный период, вероятно, не раз и не два фирма столкнется с задачами, которые можно было бы легко решить привычными проверенными методами из арсенала иных концепций рыночной деятельности. Преодолеть соблазн частичного отступления нелегко, но, если этого не сделать, фирма в конце концов окажется перед необходимостью начинать все сначала, поскольку концепция маркетинга приносит успех лишь тем, кому хватает последовательности, настойчивости и терпения. Маркетинг не панацея от неудач на рынке, но те «правила игры» в системе товарно-денежных отношений, которые вооружают организацию верными ориентирами и выводят ее на прямую дорогу к успеху.