“Несмотря на все многочисленные фишки
интернет-маркетинга, маркетинга технологий и маркетинга прямого отклика, я искренне полагаю, что все сводится к чему-то очень простому. Что бы они ни покупали – вы, главное, продавайте. Иными словами, ваша работа заключается не в том, чтобы взять продукт и продать его клиентам. Ваша работа, а иногда и сложнейшая задача, заключается в том, чтобы выяснить, что люди хотят купить, и не только позволить им купить это у вас, но и предоставить им уникальное преимущество.
В современных рыночных условиях, при высоком уровне конкуренции в интернете, вам как никогда необходимо иметь то, что называется «устойчивым преимуществом»… Вы не можете иметь просто преимущество перед вашими конкурентами, потому что общество сегодня движется со скоростью развития интернета. Конкурентное преимущество может быть снижено за ночь, если только это не то, что называют «устойчивым конкурентным преимуществом». «Устойчивая уникальность» означает, что вы в состоянии быть лучшим в течение какого-то периода, потому что существует барьер для выхода на рынок. Иными словами, есть какая-то причина, по которой ваши конкуренты не могут с легкостью соответствовать уникальной ценности, уникальной выгоде, уникальному предложению, которое вы предлагаете своим клиентам.
Марлон Сандерс, специалист по электронному маркетингу и автор The Amazing Formula (www.pushbuttonletters.com)
Поверьте, для клиентов неважно, давно ли вы в этом бизнесе, сколько у вас компьютеров, находится ваша компания в собственности семьи или под управлением. Кроме того, слишком часто употребляемые фразы «дружелюбный сервис» и «качественные продукты» не имеют никакого значения! Говорите конкретнее!
Как только вы выясните, в чем преимущества ваших продуктов, проанализируйте, есть ли среди них действительно уникальное – которого нет у конкурентов. Если такое нашлось, то вы завершили первый шаг в развитии своего уникального торгового предложения (УТП).
Что такое УТП?
Уникальное торговое предложение – это послание, которое в доступной форме передает то, что выделяет вас на фоне ваших конкурентов. Иными словами, УТП отвечает на вопрос: почему кто-то может оказаться настолько глуп, чтобы отдавать предпочтение моим конкурентам?
Не знаете? Выясните. Вы ни в чем не опережаете конкурентов? Тогда придумайте что-нибудь – иначе вас ждет крах. Уточните у своих клиентов, почему им нравится иметь с вами дело. Попросите друзей и коллег поделиться своими похвалами и критикой в отношении компаний в вашей отрасли. Зайдите в интернет и посмотрите, кто составляет вам конкуренцию. Спросите себя, как превзойти их, есть ли потребность в вашей сфере деятельности, если никто в ней не работает, и что вы можете сделать. Ответив хотя бы на один из вопросов, задайте последний: сколько моих конкурентов могут сказать то же самое? Если ответ «ни одного» – примите мои поздравления. Если такие все же есть, то надо начинать все сначала!
Вы не обязаны быть единственным, кто удовлетворит определенную потребность, но только вы должны сформулировать ее! Например, FedEx – не единственная компания, организовавшая ночную доставку писем и посылок, но она была первой, кто сделал эту услугу своей фишкой (то есть когда «посылка во что бы то ни стало должна быть доставлена в течение ночи»). Не имеет смысла приглашать людей на свой сайт, если он не выглядит как эффективный маркетинговый инструмент. Поэтому убедитесь, что сообщаете о своих индивидуальных преимуществах. Шаг 7. Используйте все разнообразие маркетинговых тактик
Каковы бы ни были ваши цели: продажи, приносящие прибыль, достижение высокого уровня информированности потребителей о продуктах или пробуждение интереса к вашей офлайн-компании, – выбирайте свои маркетинговые тактики очень осторожно. Книга призвана помочь вам создать и сохранить успешный бизнес в сфере электронной коммерции, поэтому в следующих главах я подробнее расскажу, как увеличить трафик посещений вашего сайта и превратить своих посетителей в платежеспособных клиентов. Я поделюсь информацией о разнообразных онлайн-инструментах – оптимизации поисковой системы и использовании ключевых слов и фраз, рекламе с оплатой за переход, основах Google AdWords, инструкциями. А также расскажу о блогах, форумах и постараюсь вдохновить вас на использование не менее пяти особых механизмов для привлечения внимания правильных людей к вашей онлайн-компании.