В противоположном конце спектра лежат институты, которые отличаются от уже охарактеризованных своим естественным использованием, — «дружелюбные» социальные институты. Телефонная связь, линии метро, почта, рынки и биржи не требуют никакой рекламы, вовлекающей клиентов в их использование. Канализационные системы, питьевая вода, парки и тротуары — людей не надо убеждать, что все это устроено им во благо. Конечно, все социальные институты требуют некоторого регулирования. Но деятельность институтов, существующих просто для того, чтобы их использовали, требует совершенно других правил, чем деятельность манипулятивных институтов. Правила, регулирующие работу созданных для использования социальных институтов, имеют главным образом цель избежать злоупотреблений, которые нарушили бы их общедоступность. Тротуары должны сохраняться свободными от всяких преград, индустриальное использование питьевой воды должно быть заключено в определенные рамки, игра в мяч должна быть ограничена определенными зонами в парке. Вот сейчас нам нужно законодательство, ограничивающее использование компьютерами наших телефонных линий, злоупотребление рекламодателями услугами почты и загрязнение нашей канализации индустриальными отходами. Регулирование «дружелюбных» институтов устанавливает границы их использования; но по мере продвижения от дружелюбного к манипулятивному концу спектра они меняются и становятся все более направленными на потребление или участие вопреки желанию человека. Иная стоимость приобретения клиентов лишь одна из характеристик, которые отличают дружелюбные от манипулятивных социальных институтов.
По обоим краям спектра мы находим институциональные службы, но службы, расположенные справа, отличаются навязыванием своих услуг, манипуляцией, клиент делается жертвой рекламы, агрессии, идеологической обработки, заключения или электрошока. Службы, расположенные слева, предоставляют клиентам большие возможности в формально определенных пределах, а клиент при этом остается совершенно свободным. Институты правого крыла обычно бывают связаны с очень сложными и дорогостоящими производственными процессами, в которых большая часть себестоимости уходит на убеждение потребителя, что он не может жить без изделия или услуги, предлагаемой данным социальным институтом. Институты левого крыла — это сети, которые проторивают уже протоптанную клиентом дорогу к связи или сотрудничеству.
Манипулятивные институты создают социальное или психологическое «привыкание». Социальное привыкание, или эскалация, — это тенденция предписать усиленное лечение, если меньшие количества лекарства не дали желаемых результатов. Психологическое привыкание происходит, когда потребитель попался на крючок и приобрел привычку потреблять все больше данного изделия или участвовать в каком-либо процессе. Социальные институты, расположенные слева, имеют тенденцию к самоограничению. В отличие от процессов, которые удовлетворяют человека самим актом потребления, эти институты — сети, которые служат некоторой цели, не сводящейся к повторному использованию. Человек берет телефонную трубку, когда он хочет что-нибудь кому-нибудь сказать, и, закончив разговор, вешает ее. Он не пользуется телефоном ради самого удовольствия поговорить, исключая разве что подростков. Если по телефону об этом говорить неудобно, человек напишет письмо или поедет сам. А институты правого крыла, как мы ясно видим на примере школ, навязчиво предлагают снова и снова использовать их услуги и пресекают альтернативные пути достижения подобных результатов.