Наилучший из найденных нами способов, – это сотрудничество с клиентами, диалог. Диалог, вот в чем ключ к успеху: не просто говорить о чем-то клиентам, а говорить с ними – и на самом деле прислушиваться к тому, что они хотят сказать. Вступая в прямые взаимоотношения с клиентами, вы постепенно поймете их предпочтения и нужды, что по важности стоит для них сегодня на первом месте. Вы узнаете, что оказывает самое сильное впечатление и почему. Вы можете опробовать на них новые идеи, разработка которых стоит миллионы долларов и затрат бесценного рабочего времени ваших сотрудников, а клиенты подскажут, правильным ли путем вы идете.
Далее изложены разработанные Dell (в сотрудничестве с клиентами) методики, позволяющие извлечь из общения с покупателями максимум информации, ради того, чтобы ваш товар становился все более полезным для их бизнеса. Но недостаточно только собирать эту информацию. В одиннадцатой главе я поделюсь с вами взятыми из жизни примерами того, как мы использовали эти сведения для достижения конкурентного преимущества, став самой клиент-ориентированной компанией.
Если создание у клиента общего благоприятного впечатления – следующий рубеж конкурентной борьбы, то почему мы не видим так уж много соперников?
Хороший вопрос.
Один из курьезов бизнеса состоит в том, что, хотя клиенты и представляют собой нашу конечную цель, очень немногие компании в любой из отраслей действительно заботятся о них. Увы, для нашей индустрии это особенно характерно. Причины? Часть из них носит исторический характер, другая объясняется силой привычки.
Мне нравится вспоминать о зарождении компьютерной индустрии, как о чудесной сказке. Вначале была группа блестящих ученых, работавших в лабораториях и гаражах над созданием небывалого устройства под названием «компьютер», которое могло делать все что угодно, от решения математических задач до редактирования текстов. Они работали без сна и отдыха много лет подряд, создавая и улучшая прототип, пока наконец не решили, что их детище достойно того, чтобы показаться на свет. И поскольку нигде в мире не существовало ничего подобного, они решили, что оно стоит по крайней мере миллион долларов, а покупатели все равно будут счастливы, так как станут обладателями этого чуда.
Мы все знаем конец этой сказки.
Как ни упрощенно описаны события в моем изложении, они, тем не менее, привели к рождению отрасли, ориентированной на технологию и подпитываемой больше любовью к изобретениям, чем нуждами покупателей. Такое сложившееся на раннем этапе отношение было весьма распространенным и стало привычкой, которая прочно укоренилась в отрасли. На раннем этапе развития компьютерной индустрии клиенты в лучшем случае играли второстепенную роль, а возможно, и вовсе никакой. Разработчики создавали великолепные программно-аппаратные средства просто потому, что могли, а покупатели, нуждавшиеся в новой технике, платили за нее назначенную цену независимо от того, насколько ее характеристики удовлетворяли их потребностям.
Это была ненормальная ситуация. Большая часть техники так и оставалась на складах, а изголодавшиеся по технологическим новинкам покупатели были вынуждены выбирать из того, что было (нравилось им это или нет), а в придачу еще финансировать дальнейшие разработки.
В те времена компьютерные компании использовали вертикальную интеграцию, каждая компания создавала свое собственное «железо», операционные системы и программное обеспечение, тем самым еще больше повышая цены на свою продукцию и вынуждая покупателей за это платить. В результате все эти системы оказывались несовместимыми друг с другом, что делало обмен данными между компьютерами практически невозможным.
Такое положение сохранялось недолго, развитие производства вынудило отрасль перейти от вертикально интегрированных, закрытых и защищенных патентами моделей к новым, основанным на единых стандартах. Фокус начал смещаться с дорогих новейших разработок на набор стандартных конфигураций, которые предлагались в обширном диапазоне цен.
Наконец-то у покупателя появился выбор.
Мы и в самом деле были первой компанией, которая построила свой бизнес на обратной связи с клиентами. Наше отношение было прямой противоположностью общепринятому мнению: «Давайте изобретем что-нибудь, а потом постараемся продать как-нибудь и кому-нибудь». Я основал компанию с намерением создавать товары и услуги для нужд клиентов.
Компания Dell появилась на компьютерном рынке с совершенно новым подходом, который позволил поставлять клиентам новейшие технологии по более низкой цене. Разрабатывая и создавая системы на заказ, то есть только те системы, которые хотели приобрести клиенты, и только тогда, когда они этого хотели, мы смогли фактически уничтожить дополнительные издержки, связанные с закупкой лишних комплектующих, стоимостью их хранения и последующей перепродажей остатков по убыточным ценам. Это позволило нам ускорить процесс сборки и доставки товара, сберегая время и деньги, не только свои, но и покупателей.
Благодаря ценам мы победили и продолжаем одерживать победы на рынке сегодня, когда более важное значение приобретает высокое качество нашей продукции и уровень обслуживания.[14]
Компьютерная индустрия далеко ушла от вертикально-интегрированных моделей, и отчасти это движение было вынужденным. Клиенты просто не стали бы мириться с подобной ситуацией, а конкуренция на рынке становилась все более ожесточенной. Сегодня по всему миру установлено более 300 млн. персональных компьютеров, и большинство из них использует одно и то же программное обеспечение. Поскольку масштабы столь велики, стоимость программного обеспечения значительно снизилась. Разрушение «эксклюзивных» барьеров предоставило сегодняшнему покупателю богатый выбор. Он знает, что, приобретая ПК, вкладывает деньги в устройство, способное выполнить множество различных задач, что пользовательский опыт, накопленный в прошлом, будет применен и в новой системе и что существует возможность выбора между различными производителями.
Но разработка товара или услуги для клиента выходит за рамки простого выполнения заказа. Она выходит за рамки установки низких цен. Мы должны научиться понимать потребности клиента раньше, чем он сам осознает их.
Вы спросите, как же догадаться об этом?
Все, что для этого нужно, – просто задать вопрос.
Компания не может произвести на клиентов хорошее впечатление собственными силами. Необходимо привлечь к этому процессу их самих.
Нам это удается довольно легко благодаря прямой модели. Первый постулат: знай своих клиентов. Второй: знай, чего они хотят, что им нравится, а что – нет, что они ценят больше всего. Третий постулат: знай, что ты можешь им предложить, чтобы сделать их бизнес более эффективным.
Мы выясняем, чем дышат наши клиенты, постоянно при помощи более чем 300 000 контактов в неделю по телефону, через Интернет и непосредственное общение, а приобретаемый в результате опыт не перестает поражать нас. Именно клиенты привели нас к успеху, они же помогли сохранять правильный курс и удерживали от неверных поступков, которые могли привести к плачевным последствиям, как в случае с неудавшимся проектом Olympic в 1989 году. И еще одна совершенно поразительная особенность, которую еще на раннем этапе мы заметили у наших клиентов: они чрезвычайно ценят внимание, ценят, когда их спрашивают. Прямой диалог с производителем приносит им особое удовлетворение, которого они не испытывают, когда приобретают товар у наших конкурентов.[15] И главное – мы строим отношения не на одной случайной сделке. Наши отношения базируются на постоянном обмене информацией, позволяющем нам более полно удовлетворять их нужды, по мере того, как мы все больше узнаем о них.
14
Мы обнаружили, что низкие цены – лишь одна из трех составляющих, влияющих на принятие клиентом решения о покупке, две другие – это обслуживание и техническая поддержка. – Прим. авт.
15
В 1991 году компания J.D. Power провела первое исследование компьютерной индустрии. Мы завоевали самую высокую оценку, так как клиенты, покупающие товары у Dell, получали большее удовлетворение, чем те, кто приобретал их по другим каналам, благодаря возможности внести свой личный вклад в создание этого товара. – Прим. авт.