Находятся ли посетители перед монитором компьютера или просматривают страницы с iPad?
Делают запрос в поисковой системе о покупке продукции для решения своей проблемы или просто ищут информацию?
Посещали они подобные сайты и есть ли у них определенные ожидания?
Взаимодействовали с сайтами, похожими на ваш, или они новички?
Откуда пришли: с поисковой системы или рекламной кампании?
Насколько они готовы к покупке?
Чем больше вы знаете о контексте пользователя, тем становитесь более клиентоориентированными. Каждая личность уникальна. К примеру, моя жена, Дженна, и я: мы самостоятельные личности, со своими слабыми и сильными сторонами, различными стилями познания и поведения. Мы оба получаем и обрабатываем информацию по-разному. Если вы посадите нас обоих перед компьютером и дадите задание, мы решим его разными способами. (Я, скорее всего, поручу эту задачу кому-нибудь другому.) Пользовательский контекст играет большую роль в конверсионной логике, которую вы хотите использовать для увеличения преобразований.
План воронки
По существу, ваша воронка — это и есть ваш маркетинг и процесс продаж. Это серии шагов, которые с помощью сайта или других тактик продаж ведут к моменту окончательной конверсии или цели. В зависимости от типа бизнес-модели у вас, возможно, есть несколько воронок: они включают в себя микроконверсии и итоговый результат коэффициента конверсии (рис. 1.8).
Воронка/процесс продаж и маркетинга
Рис. 1.8. Воронка вашего маркетингового и коммерческого процесса. Чтобы разобраться в вашей воронке (или воронках), важно знать все шаги, которые предпринимает посетитель и, пройдя все пути, попадает на момент окончательной конверсии
Я обнаружил, что пользовательский контекст и план воронки — самые важные вещи, но, к сожалению, их мало кто понимает, даже в сфере ОКК. Эти концепции создают структуру, с помощью которой можно управлять вашим итоговым результатом и улучшать его.
Преднамеренно рассматривая все три части пирамиды одинаково, вы начинаете думать об ОКК более комплексно. Пока мы погружаемся в различные конверсионные стратегии и техники, не забывайте держать в уме все эти три элемента. Проработка плана вашей воронки — это первый шаг (мы еще вернемся к этому в следующей главе). Вам понадобится больше узнать о пользовательском контексте, насколько это возможно, чтобы хорошо выполнить работу. После этого вы захотите пересмотреть пользовательский контекст каждого микроконверсионного момента, который требуется оптимизировать. В итоге вы используете свои знания об универсальной конверсионной логике, чтобы пополнить воронку большим количеством пользователей.
Теперь вы знаете, что такое комплексная оптимизация коэффициента конверсии (КОКК). В следующей главе мы углубимся в первую часть комплексной конверсионной пирамиды: в создание эффективных воронок.
ГЛАВА 2. Планирование вашей воронки
Один из наиболее частых вопросов, которые обычно задают интересующиеся конверсией: «С чего начать?»
Я могу посоветовать вносить какие угодно изменения на сайт и тестировать результаты, и это будет лучше, чем ничего. Но люди хотят знать, где можно найти идеи для корректировки. А где их искать? Как определить, что нужно менять? В комплексной КОК-модели я рекомендую начать с воронки, чтобы получить ясное понимание общей картины — всего процесса маркетинга компании, а также отдельных мелких элементов. Как это будет выглядеть для того, кто сначала вовлечется в процесс, а затем превратится в клиента? Что будет представлять собой это взаимодействие?
У крупных компаний и традиционных сайтов часто встречаются более сложные воронки и системы, которые непросто увидеть целиком. Это делает ценность понимания воронки не то чтобы менее значимой, а более сложной. Мы часто озадачивали людей в тех ситуациях, где, возможно, подразумевалось упрощение воронки. По моему опыту, почти всегда такое действие приводило к лучшему результату. Как только люди начинают четко видеть воронку, они понимают, какие сферы нуждаются в изменениях.
Как мы узнали из прошлой главы, планирование воронки — одна из трех частей комплексной пирамиды конверсии, поэтому я, по обыкновению, начну с клиентов. Важно понимать, как ваша воронка соотносится с решением об изменениях ради более высокого коэффициента конверсии.
Что такое воронка
Воронка — это теоретическая маркетинговая или коммерческая модель, описывающая «путешествие» потенциального клиента к покупке. Маркетологи описывают этот процесс как воронку, потому что на нее похоже графическое его выражение. Вы хотите собрать побольше людей с разных ресурсов и поместить их на вершину воронки. Последующие шаги в процессе продаж приближают их к основанию структуры. Тем не менее в отличие от настоящей воронки не все добираются до цели. Клиенты (зачастую большая их часть) исчезают в середине пути. Цель — заполучить настолько много людей с вершины воронки, насколько возможно. Путь может походить на стремительную автостраду, просто и эффективно направляя множество людей к месту назначения. Или это может быть витиеватая, ветреная и едва различимая тропинка в густом лесу, полная неправильных поворотов, тупиков и различных отвлекающих факторов. Общий эффект в том, что в воронку попадают много людей и лишь некоторые выходят с другой стороны. К сожалению, большинство воронок выглядят как швейцарский сыр — с дырками, из которых утекает трафик. Другими словами, через эти дырки утекают деньги. Хорошая новость: здесь всегда есть масса возможностей. Рассмотрим наиболее распространенные формы воронок.