Стандартная воронка. Люди склонны думать, что их воронки выглядят стандартно (рис. 2.1). Это форма, с которой они знакомы, — широкая вершина и узкое горлышко. Много посетителей попадает в воронку и довольно мало конвертируется при выходе. Это просто.
Рис. 2.1. Хорошо, если предприниматель постоянно думает о своих воронках. Большинство бизнесменов уверены, что их работа построена по воронке стандартной формы, но это не всегда так
Типичная воронка (рис. 2.2) — форма, по которой чаще всего работают предприниматели. Вот где все начинает развиваться не в том направлении, все идет не так, как надо. Компании берут все виды маркетинговых инструментов и просто соединяют их. Должно быть, они думают, что получают воронку, но вместо логической последовательности шагов, ведущих посетителя к цели, у них строится запутанный лабиринт. Некоторые люди умудряются выйти из лабиринта и конвертироваться в покупателя, но их не так много, как могло бы быть.
Рис. 2.2. Типичная воронка непонятна, и неважно, с какого угла вы на нее смотрите. Она полна дыр так же, как швейцарский сыр. В ней много путей входа и выхода из воронки, и сам процесс плохо спланирован
Вогнутая воронка. Это еще одна часто встречающаяся разновидность воронки. Я также называю ее воронкой трафика, или AdWords: это часто происходит, если компании привлекают трафик с помощью агентств, где платят за клик. Сперва может показаться, что воронка выглядит нормальной, более или менее похожей на стандартную. Но эти агентства, или «эксперты по трафику», стремятся влить все больший поток трафика, который просто перегружает вершину воронки (рис. 2.3). В итоге они расширяют вершину до такой степени, что та разворачивает вогнутые стороны. Эта деформация делает воронку менее эффективной.
Рис. 2.3. Вогнутая воронка — иллюстрация того, что случается, когда вы добавляете больше трафика в надежде, что это принесет столько же конверсий. В реальности так не происходит
Возможно, вы взглянете на свой сайт и скажете: «У нас 40 % коэффициента конверсии. Но как получить больше денег?» Типичный ответ будет — получить еще больше трафика. Теоретически это действительно имеет смысл сделать. Но чем шире становится вершина воронки, тем менее эффективно она работает: увеличение трафика на 200 % может принести только 50 % коэффициента конверсии по итогу. Теперь не поймите меня превратно: продолжая так поступать, вы все еще можете зарабатывать миллионы долларов — как и большинство крупных компаний. У них большие бюджеты и крошечные коэффициенты конверсии.
Но если бы компании больше сосредоточились на оптимизации коэффициента конверсии внутри воронки, то получили бы более высокий процент конверсии. Изменение или настройка вогнутой воронки могут иметь огромное значение для дохода, особенно если в наличии большой бюджет на рекламу.
Это нормально, если до этого момента вы даже не подозревали, что имеете проблемы с воронкой. Главное, что сейчас вы всё понимаете. Мы рассмотрим, как это исправить. Теперь вашей целью должно стать то, что я называю компактной воронкой.
Цель компактной воронки
Если у вас есть оптимизированная воронка, которая хорошо работает и приносит неплохой коэффициент конверсии, значит, вы создали компактную воронку (рис. 2.4). Чтобы расширить дно стандартной воронки, вы используете технику оптимизации коэффициента конверсии. В результате большинство посетителей достигают дна воронки и ваша конверсия увеличивается. Возможно, вы добиваетесь этого, добавляя несколько процессов в продажи, удаляя ненужные шаги или просто расставляя все по местам. Вы создаете более гладкое движение сквозь воронку, оптимизируя взаимодействие под конверсии. Это идеальная форма воронки — и это то, к чему вы должны стремиться.