Типовой рабочий процесс выглядит следующим образом.
Этап 1. Внесите изменения в веб-страницу или в воронку продаж.
Этап 2. Сравните старую и новую версии с помощью определенного программного обеспечения.
Этап 3. Через некоторое время определите, какая из них приносит больше конверсии. (Программное обеспечение отслеживает это автоматически.)
Этап 4. Отложите лучшую версию и начните очередные изменения.
Важно сохранять запись всего, что вы делаете, потому что маленькая настройка может затронуть целый ряд вещей в процессе продаж. С должным пониманием оптимизации коэффициента конверсии или толковым консультантом вы можете поставить свои системы на место для настройки всех аспектов маркетинга. Это может произойти нескоро, но я видел, как небольшие изменения в тексте и картинках на веб-страницах приносили огромные подъемы в конверсии. Даже если вы начнете тестировать без понимания того, что делаете, сам эксперимент поможет вам увидеть результаты.
Оптимизация коэффициента конверсии — не то же, что удобство использования сайта
Хочу показать существующее различие между оптимизацией коэффициента конверсии и удобством использования сайта. Это важно, потому что они могут казаться одинаковыми. В чем-то они совпадают, но я уверен: полагать, что они аналогичные, даже опасно. Я встречал людей, которые спотыкались на этом пункте и упускали важные возможности. Я также встречал людей, изменяющих удобству сайта во имя прибыли и роста: они безнадежно ликвидировали конверсию, что негативно отразилось на итоговой прибыли. Тем не менее знаю из опыта, что удобство использования сайта также может повысить конверсию.
Цель удобного сайта — упростить процесс покупки для пользователя или посетителя. Цель оптимизации коэффициента конверсии — получить больше конверсий и как итог — больше денег. Цели могут звучать похоже, но они не одинаковые. Случается, вы стремитесь упростить процесс для пользователя, но это больно бьет по вашей прибыли. Например, мы протестировали стратегии, в которых преднамеренно усложняли взаимодействие с пользователями, а коэффициент конверсии только увеличивался. Вы, должно быть, удивитесь — как это могло произойти. Теоретически коэффициент конверсии должен вырасти, если вы упрощаете процесс покупки, но это не всегда так.
Около 80 % оптимизации коэффициента конверсии совпадает с удобством использования. Но, с той же стороны, оставшиеся 20 % (по 10 %) имеют огромное значение (рис. 1.2).
Рис. 1.2. Конверсия и удобство использования имеют много общего и играют важную роль в получении итогового результата
Когда люди оптимизируют коэффициент конверсии в ситуации, касающейся удобства использования, то просто тратят время, так как им приходится регулировать сложности в отношениях с посетителем. В итоге они вынуждены упрощать отношения настолько, насколько требуется, чтобы посетитель совершил покупку.
По правде говоря, это может привести к более высоким конверсиям, но не всегда — к более эффективным. Эта тактика смягчения путей на самом деле больше относится к области удобства использования. Например, для компании Zappos, которая ставит целью сделать покупателей счастливыми, причем почти любой ценой, удобство использования может оказаться разумным ходом. Поддержание покупателей в состоянии счастья позитивно влияет на конечный результат, и это ядро отлично работающей бизнес-модели компании.
Например, они предлагают бесплатную доставку, несмотря на утверждение еще в 2000 году, что это абсолютно неэффективно и не работает на прибыль. Теперь-то мы знаем, что эта инвестиция окупилась. Иногда, чтобы добиться лучшего конверсионного коэффициента, нужно направить посетителя туда, куда бы вы хотели.
Вот посмотрите, как работает коммерческое взаимодействие в магазинах IKEA. Компания полностью управляет маршрутом вашего движения стрелками на полу, диктуя вам направление. Разработан определенный путь, по которому вы должны следовать, и он проводит вас мимо всех экспонатов IKEA (рис. 1.3).
Рис. 1.3. IKEA проводит своих покупателей по нужному маршруту. Все получают одинаковое взаимодействие. Это высокооптимизированный план этажа, где все показано в перспективе
План этажа вынуждает каждого покупателя видеть все выставленное на продажу. Пропустить что-либо нелегко. Это крайне конверсионноориентированная задумка.
Zappos и IKEA работают по существенно отличающимся методикам, но обе компании очень преуспели. Теперь задумайтесь о покупках в каком-нибудь месте, например в Walmart. Там вам позволено ходить где угодно, и управляющие магазинами пытаются сделать это настолько просто, насколько возможно, с помощью широких проходов и обилия стендов для проб и дегустаций. Много людей проходят по торговым залам, так или иначе не пропуская ни одного товара (рис. 1.4).