Рис. 1.4. В отличие от IKEA такие магазины, как Walmart, позволяют людям ходить по помещению в соответствии со своими предпочтениями. Если посетители еще не знают расположения товаров в магазине, это может усложнить задачу найти искомое. Обе модели работают, каждая в конкретном магазине и на конкретную цель
IKEA славится своими наработками в обслуживании. Люди любят делать там покупки, а благодаря маршруту, проложенному по салону, стремятся купить больше. Большинство даже не понимают, что они ведомы тщательно спланированным путем. А если и осознают, то не возражают. В большинстве случаев такой подход нравится, и некоторых он даже превращает в рьяных фанатов компании. Мысля традиционно, IKEA усложняет вещи, но что с того? Клиенты магазина также наслаждаются таким взаимодействием и благодаря этому больше покупают.
Если вы когда-либо были вовлечены в продажи, то в курсе: иногда покупатели не знают, чего хотят. Нередко продуманное расположение товаров занимает много времени: вы должны направить взгляд покупателей так, чтобы они видели все, что должны увидеть для принятия решения о покупке. А иногда веб-продажи могут увеличиться, если вы не делаете вещи чрезмерно доступными.
Различные типы конверсионных моментов
Если есть цель конвертировать, то должен быть и момент, при котором это происходит.
Он называется довольно удобно: момент конверсии. Практически любая цель может рассматриваться как момент конверсии — даже нечто маленькое, как клик на почтовую ссылку или целевую страницу либо просмотр следующей страницы заметок в блоге. Но есть некоторые общие типы конверсионных моментов, с которыми вы должны быть знакомы. Эти пять — самые распространенные.
Подписка.
Клик.
Заказ.
Звонок.
Вовлечение.
Подписка — возможно, один из самых популярных моментов конверсии, потому что это важный шаг во многих методиках продаж и его легко оценить.
Подписка происходит при обмене информацией: вы предлагаете что-либо в обмен на контактные данные посетителя. Как минимум вы хотите получить адрес электронной почты. Большинство думают, что подписка — это действие, предполагающее согласие на получение от вас информации. Лично я считаю, что люди таким образом предоставляют вам сведения о себе в обмен на заказ. Они поднимают руку, делают клик — и становятся перспективой ваших продаж. Теперь основная задача — найти как можно больше способов вынудить посетителей сделать клик. Фактически это и есть та самая конверсия: превращение анонимного посетителя в потенциального клиента, реальную личность, ставшую частью процесса продаж. Ваша цель — обеспечить подписку правильным стимулом. Подписка — не просто подача информации: это предоставление чего-то стоящего, на что можно ответить взаимностью. Вы должны убедить посетителей дать вам информацию. Подписки обычно производятся с помощью веб-формы определенного вида (рис. 1.5).
Рис. 1.5. Подписка работает, если кто-либо соглашается на получение чего-либо от вас, добавление в ваш лист или просто покупки у вас. Обычно адреса для рассылки собираются с помощью веб-формы — как на рисунке, например
Форма может содержать только одно поле для заполнения (например, адрес электронной почты) или иметь много пустых строк. Я видел шаблоны, в которых было более 85 вопросов! Для построения веб-формы и оптимизации конверсии существуют различные стратегии, но мы начнем изучать это в главе 3.
Клик — это способ нашего движения в сети. Мы кликаем с одной страницы на другую или переходим по ссылке с электронной почты на статью. Мы постоянно нажимаем ссылки, чтобы оказаться на интересующей нас страничке.
Рис. 1.6 a. Это пример платной рекламы, которая может появиться в поисковой системе Google по запросу «игрушки для кошек». Клик можно рассматривать как конверсионный момент: в данном случае это отношение количества нажатий на ссылку к количеству ее отображений на экране, или «кликабельность» (рейтинг кликов)
Рис. 1.6 б. Обычно заказы делаются при нажатии кнопки, как показано на рисунке