Итак, «единорог» в нашем определении – это олицетворение юности. В отличие от «единорога», «носорог» стабилен – он не растет, и поэтому, как бы он ни менялся внутренне, он все равно был и остается зрелым, взрослым организмом. Может ли организм быть и зрелым, и растущим (юным) одновременно? К этой дилемме можно свести ключевой вопрос цифровой трансформации зрелой компании. Может ли организм организации оставаться вечно молодым, то есть быстрорастущим? Может ли организм организации перейти из зрелого состояния в юное, – то есть стать в какой-то момент быстрорастущей компанией?
Мы отвечаем на эти вопросы – да. Мир бизнеса, возможно, устроен иначе, чем мир живой природы – и в нем возможна вечная (по крайней мере, очень долгая) молодость из сказок. Ее обеспечивает, впрочем, не чудодейственный эликсир, а серьезная внутренняя работа.
Рецепт этой работы, как мы сказали, состоит в создании клиентской ценности, фокусе на обеспечивающих ее интерфейсах и получающемся в результате экспоненциальном росте. Однако это сочетание еще не гарантирует получение денег. Скептики любят квалифицировать «единорогов» как «пузыри». Ведь они демонстрируют явно смещенную экономику: нет никаких гарантий, что их метрики успеха вроде количества пользователей будут эффективно превращены в денежные потоки. Действительно, довольно много стартапов не смогли заработать что-то более материальное, чем потребительские симпатии. Если принять во внимание эти риски, возникает вопрос: не является ли финансирование, предоставляемое «единорогам», непропорциональным относительно возможной прибыли?
Прежде чем дать на него ответ, рассмотрим альтернативу. Какие компании считаются экономически стабильными?
Входит «носорог»
Кто является конкурентом и жертвой современных цифровых «единорогов»? Отнюдь не те неэффективные, медленные и неуклюжие фирмы, которые по какой-то причине до сих пор продолжают существовать. Динозавры, естественно, обречены на вымирание, и с этим почти ничего нельзя сделать.
Есть гораздо более широкий класс компаний, не только крупных, но и в самом деле успешных. У них отличное операционное управление, сильные цепочки поставок, мотивированные сотрудники и постоянные клиенты – в сочетании всё это обеспечивает значительную прибыль, которая растет с каждым годом. Это не тот экспоненциальный рост, о котором мы говорили, – а уверенные несколько процентов в год, которые суммарно дают очень серьезные деньги. Такие компании мы и будем называть «носорогами».
«Носороги», крупные и сильные компании, – основа современной экономики, и тому есть причины. Этот бизнес-институт эволюционировал как самый эффективный способ реализации стратегии. В этом сила корпораций: они собирают огромные суммы денег и направляют их на развитие инфраструктурных активов, генерирующих очень долгую, хотя и медленную прибыль. Такие активы делают современный мир таким, каким мы его знаем. С определенной точки зрения, современная эпоха началась, когда человечество нашло способ строить что-то огромное и дорогое не из благочестия или под давлением властей (в отличие, скажем, от пирамид Египта или великих соборов средневековой Европы).
Концепция стратегии настолько проникла в наше мышление, что мы редко понимаем, что она – новшество в истории[26]. До XIX века даже наиболее выдающиеся лидеры не всегда осознавали, что в человеческих силах влиять на будущие события и соответствующим образом планировать текущее распределение ресурсов. Безусловно, были отдельные интуитивные стратеги, например французский кардинал Ришелье, прославленный в романах Дюма. В глазах современников он достиг почти богоподобного статуса именно за способность организовывать свои действия так, как если бы он знал будущее; подобная способность воспринималась современниками как сверхчеловеческая.
В области экономики и бизнеса классическое мышление Адама Смита или Давида Рикардо в начале XIX века продвигало идею о силе рынков, столь же мощной, как силы физики. В рамках этого учения возможность влиять на формирование будущего рынка представляется столь же странной идеей, как возможность управлять движением планет. Всё, что оставалось отдельному бизнесмену, – адаптировать управление компанией, с тем чтобы вписаться в игру могущественных стихий.
26
Интересная история концепции стратегии предложена Лоуренсом Фридманом, Lawrence Freedman.