Формы работы с клиентской базой зависят от решения начальника ОП, стадии развития компании, финансовых, технологических и человеческих ресурсов отдела.
1. Формирование структуры клиентской базы:
♦ может происходить стихийно – фиксируется информация, полученная в ходе бессистемного обзвона, вносятся данные по любому обратившемуся клиенту;
♦ формируется целенаправленно – менеджер точно знает своего целевого клиента и прикладывает усилия по привлечению только перспективных покупателей.
2. Способ учета информации о клиенте:
♦ информация о клиентах вносится каждым менеджером в базу по единым критериям;
♦ в базах есть обязательные графы и вид для заполнения, а есть графы «для комментариев»;
♦ период обновления данных может быть разным – от ежедневного до годового;
♦ анализ и использование базы в полном объеме либо только при необходимости.
3. В базу можно вносить любую информацию, которая будет полезна при работе с клиентом:
♦ название, реквизиты, год создания, история, контакты, руководители (особенности и предпочтения), планы и перспективы развития компании клиента;
Рис. 11. Функции CRM
♦ сфера деятельности, форма собственности, размер бизнеса, каналы распределения (опт, розница);
♦ данные о закупках (закупочная история) – средняя стоимость одной закупки, частота закупок, общая стоимость товара и услуг;
♦ сфера применения закупаемого продукта, широта ассортимента, способ доставки;
♦ используемая технология продаж;
♦ дни рождения компании и ее руководителей.
Стандартная структура информации по клиенту (досье)
включает:
• общие сведения: наименование компании, адрес (юридический и фактический), телефон (факс, электронная почта), платежные реквизиты;
• описание организационной структуры: должностных лиц, принимающих решения;
• историю контактов: даты и результаты переговоров;
• анализ платежеспособности (анализ финансового состояния и надежности);
• историю договоров: даты подписания и исполнения, условия;
• наличие дебиторской задолженности и описание проведенной работы по ее устранению;
• описание конфликтных ситуаций.
Причем информация должна регулярно пополняться в соответствии с новыми сведениями о клиенте. Такое досье служит для контроля покупателя на предмет его надежности и финансовой устойчивости, соблюдения им договорной дисциплины, для контроля выполнения договорных обязательств самой организацией (имеется в виду организация-продавец). Руководитель отдела продаж должен контролировать соблюдение порядка ограниченного доступа к документам, материалам и файлам, образующим вышеуказанное досье, и обеспечивать их сохранность.
Этапы организации системы работы с клиентской базой
• формирование первичной клиентской базы;
• определение источников контактов с клиентами (СМИ, Интернет, периодика, слухи, рекомендации лояльных клиентов);
• формализация технологии процесса продаж (знакомство, переговоры, договор, оплата);
• выявление приоритетных покупателей (кто наиболее ценен для компании);
• составление маркетингового плана продвижения продукции;
• разработка мероприятий по «перераспределению» клиентов (при необходимости):
♦ условия сотрудничества для каждой группы клиентов;
♦ минимальный объем закупки клиента;
♦ размеры скидок для групп клиентов в соответствии со средним объемом закупки;
♦ договор о планировании закупок;
♦ сезонные скидки на период спада спроса.
Для эффективной работы с CRM необходима четкая регламентация деятельности сотрудников ОП, разработка стандартов во взаимодействии с клиентами. Чтобы не было пересечений менеджеров (региональных, сетевых) по клиентам (в случае нескольких обращений от одной фирмы), можно ввести «куратора» клиента.
Желательно также придерживаться принципа открытости информации – в отделе должна быть единая информационная среда, чтобы каждый сотрудник в режиме реального времени мог видеть информацию по истории работы с клиентами своих коллег и понимал сложности и проблемы, которые могут возникнуть при работе с конкретным клиентом.
Вопросы по теме
Что такое оптимальная структура продаж?
Евгений: Существует понятие «воронка продаж». Оптимальная структура продаж обеспечивает такую деятельность в продажах, при которой «вход» как можно шире, «выход» как можно уже.