постоянно . Во втором случае первую продажу можно
совершить себе в убыток, просто необходимо оценивать
эффективность рекламы в долгосрочной перспективе,
например, на год или два .
Если рекламный носитель принес вам в дол-
госрочной перспективе больше денег, чем вы
в него вложили, то нужно продолжать его
использовать. В противном случае стоит ис-
кать альтернативные рекламные носители.
Рассмотрим случай из практики . Сеть магази-
нов автозапчастей обратилась к нам за помощью .
Три из 7 магазинов были в убытке . При этом ситуация
с рекламой у этой компании складывалась следующая:
ими были вложены значительные средства в рекламу
в специализированных журналах, а обратный эффект
никак не отслеживался .
26
2. Сколько вам приносит вложенный в маркетинг доллар
Первое, что мы сделали — внедрили систему оценки
эффективности рекламы . Уже первые результаты по-
казали, что реклама в ряде журналов была убыточна .
Стало очевидно, что нужно искать альтернативные
способы продвижения продукции .
В качестве пробного рекламного носителя был
выбран рекламный щит на авторынке . Стоимость
рекламы, включая изготовление и размещение, со-
ставила 29 000 рублей . В рекламное объявление был
включен индикатор — телефонный номер, отличный
от постоянного . В течение месяца по этому номеру по-
звонили 42 человека . Благодаря тому, что менеджеры
правильно приняли звонки, пробную покупку сделали
20 человек . Один из них на сегодня входит в десятку
самых крупных клиентов этой фирмы .
Было доказано, что использовать наружную рекламу
выгодно, хотя прежде такого типа носитель не был за-
действован, так как считался дорогим . За счет наружной
рекламы объем продаж компании увеличился, и на се-
годня она входит в число лидеров в своем сегменте .
Здесь же рассмотрим еще один полезный инстру-
мент — бюджетно-холодное тестирование . Если у вас
есть фиксированный месячный бюджет на рекламу,
то 15% от него нужно выделять на тестирование но-
вых носителей . Вы вкладываете деньги маленькими
27
Глава 1 . Семь базовых принципов
порциями в тестовую выборку, в какие-то новые
форматы .
Расскажем случай из практики: у нашего клиента,
оптовика бытовой химии, сложились стереотипы от-
носительно рекламных почтовых рассылок . Считалось,
что это полная чушь . При этом подобный вид рекла-
мы просто никогда не использовался . То есть просто
не было возможности оценить его эффективность . Был
проведен аудит системы продаж, который включал
анализ работы конкурентов . Оказалось, что данный
способ продвижения активно ими используется .
Мы настояли на проведении правильно составлен-
ной тестовой рассылки, и запустили ее с начала месяца .
Результаты не заставили себя ждать . Инструмент, ко-
торый владелец бизнеса не хотел рассматривать ни при
каких условиях, увеличил поток входящих заказов
на 10% за первые 3 месяца .
Резюмируя все вышесказанное, советуем постоянно
пробовать новые рекламные носители . Может случить-
ся так, что риск себя не оправдает и вложения в рекламу
на данном носителе к вам не вернутся . Самое важное
то, что, внедрив индикатор и замерив эффективность,
вы сможете повышать отдачу от рекламы .
28
3
Правильный подход
к каждому изменению.
Тест, замер, корректировка
Очень часто мы слышим от разных компаний: «Мы
пробовали так делать, не работает» . Начинаем выяс-
нять, в чем дело . Выясняется, размещали рекламные
ролики на местном радио перед Новым годом . Итог:
«Что-то эффект какой-то непонятный, то ли был,
то ли нет . . . Ну, были какие-то звонки, но как, что —
непонятно . . .» Кто-то размещал рекламу в журналах .
Спрашиваем — дало ли это результат? Получаем от-
вет: «Вроде дало . Вроде продавцы говорят, что больше
людей стало . . .»
Но самое страшное — это когда руководитель, за-
нимающийся раскруткой своего магазина или сайта,
сталкивается с неудачей в применении конкретного
Глава 1 . Семь базовых принципов
носителя и в принципе отказывается от его дальней-
шего использования .
Например, сын бухгалтера — старшеклассник —
сделал сайт . За 10 000 рублей . Зачем обращаться на сто-
рону? Тут свои доморощенные таланты, да и по деньгам
экономия . А сайт не продает . Руководитель делает вы-
вод — интернет не работает . Всё . Любые предложения
по продвижению его товаров и услуг через интернет
встречаются в штыки . Основной аргумент — мы про-
бовали, не работает . Именно такой подход зачастую уби-
вает вашу систему продаж . К сожалению, в большинстве
случаев единичный негативный опыт ставит жирный
крест на каком-либо инструменте продвижения .
Итак, как же правильно организовывать маркетин-
говую активность? Предположим, что до сегодняшнего
дня вы вообще ни разу не проводили почтовую рассыл-
ку . Но сегодня вы узнали, что это очень эффективный
инструмент, и хотите его попробовать .
Как правильно провести почтовую рассылку? Надо
тщательно подготовить и оформить само послание
и его конверт .
В чем типичная ошибка? Большинство тех, кто на-
чинает использовать почтовую рассылку; совершают
типичную ошибку .
30
3. Правильный подход к каждому изменению. Тест, замер, корректировка
Они пишут стандартное коммерческое предложе-
ние, прилагают прайс-листы, возможно, прикрепляют
какую-нибудь карточку, вкладывают в стандартный
белый конверт А4 и отправляют письмо . Но результат
оказывается весьма печальным . В итоге складывается
мнение о низкой эффективности почтовых рассылок .
Так вот, первое, с чего стоит начать, — это сделать
не один конверт, а два практически одинаковых кон-
верта с одним отличающимся параметром . Например,
один конверт сделать с просвечивающим окошком,
а другой — без него . Или составить два одинаковых
письма, но с разными заголовками .
31
Глава 1 . Семь базовых принципов
Дальнейшая работа строится по тому же принци-
пу, и вы тестируете следующий элемент, например
первый абзац . Вы меняете его и смотрите, выросла ли
конверсия на это письмо, увеличилось ли количество
обращений, звонков в компанию . Если увеличилось,
то вы оставляете новый вариант . Далее вы тестируете
другие элементы: картинки, прайс-листы, спецпредло-
жения, акции и т .д .