руководитель отдела продаж отслеживает историю
взаимодействия с клиентом и спрашивает у менед-
жера: «Так, когда ты начал общение с этим клиентом?
Когда был первый звонок?» Потом: «Сколько раз ты
45
Глава 1 . Семь базовых принципов
ему звонил?» Затем: «Сколько раз ты с ним встречался?
Что мы ему отправляли?» Эта компания ведет учет
своей деятельности, всех звонков, встреч и поставок
и грамотно использует имеющуюся информацию, вы-
страивая цепочку касаний клиентов .
В итоге можно проследить эффективность персо-
нала, впустую тратит время менеджер или нет . Напри-
мер, если он изображает бурную деятельность, бегает
взмыленный, что-то делает и выполняет в результате
план по звонкам, это еще не значит, что он эффективен .
Необходимо проанализировать результативность его
звонков . Если план — 50 звонков и 30 новых клиен-
тов, а наш менеджер из своих звонков назначил всего
6 встреч, ему есть над чем работать .
Количество бесполезных разговоров уменьшится,
если поставить перед сотрудником цель для каждого
из этапов продажи .
46
6
Правильное отношение
к продажам.
Продажи как система
В прошлом веке главными приоритетами для ком-
паний считались производство и финансы . Сегодня,
в условиях растущей конкуренции, гораздо больше
следует опираться на маркетинг и продажи . При этом
маркетинг — это все, что помогает продажам .
Маркетинг и продажи — это сердце компа-
нии. Финансовый отдел, юридический, бух-
галтерия, логистика — это ресурс для них.
Они помогают продавать. Это общая цель.
Как реализуется принцип «Продажи как система»?
Вы измеряете продажи, измеряете конверсию . Ваша
«воронка продаж» представляет собой сначала черный
ящик .
Глава 1 . Семь базовых принципов
Рассмотрим типичную ситуацию на примере
магазина одежды . Первоначально был отдел про-
даж, в котором работали 6 менеджеров . Они никак
не были обучены, и имели в распоряжении только та-
блицы с ценами . Продажи за месяц составляли 6 млн
рублей .
В соответствии с принципом «Продажи как система»
к ним был добавлен седьмой сотрудник . Поскольку это
был новичок, к обороту добавили полмиллиона рублей .
В итоге оборот компании составил 6,5 млн рублей .
Далее наняли маркетолога, который решает главную
задачу —помогает менеджерам по продажам . Увеличи-
лась конверсия на всех этапах продаж . В итоге оборот
компании составил 7,5 млн рублей .
Следующим этапом стало использование интернет-
рекламы, которая привлекла много клиентов и увели-
чила продажи еще на 1 млн рублей .
48
6. Правильное отношение к продажам. Продажи как система
И так каждый раз. Внедрение каждого но-
вого элемента дает постоянное увеличение
продаж. Этот эффект нужно измерять и фик-
сировать.
Если вы понимаете, как работает система продаж, вы
можете давать объективную оценку ситуации и при-
нимать правильные решения по кадровым вопросам,
маркетинговому бюджету и др .
49
7
Формула продаж — основа
системного подхода
Теперь распишем формулу продаж . Что это такое и чем
она будет для вас полезна? В самых разных сферах
у компаний часто встречается ситуация, когда рабо-
та отдела продаж не структурирована и хаотична .
В результате «спускаются» планы, а люди начинают
придумывать способы увеличить продажи, при этом
совершенно не фиксируя результат . Иными словами —
добровольно отказываясь от почвы под ногами . Планы
вновь не выполняются .
Задача, которая сейчас стоит перед нами, — понять,
как можно структурировать работу отдела и разложить
ее на конкретные составляющие .
Во-первых, в процесс продаж входят потенциальные
клиенты, которых мы называем лидами (от англ . leads) .
7. Формула продаж — основа системного подхода
Лид — это тот, кто в принципе может стать вашим
покупателем .
Чтобы выяснить, как часто лиды превращаются
в настоящих клиентов, необходимо умножить их ко-
личество на коэффициент конверсии (о котором мы
расскажем чуть позже) .
После этого считается средний чек (средняя разовая
покупка вашего клиента), а также количество покупок .
Sales = L × Cv × φ × $,
где:
L — посетители;
Cv — коэффициент конверсии;
φ — частота сделок;
$ — средний чек .
В этой книге представлены инструменты, с по-
мощью которых можно влиять на перечисленные
показатели . Каждый из этих инструментов позволит
структурировать работу, правильно расставив прио-
ритеты .
Лиды
Приведем конкретный пример: компания — постав-
щик продуктов питания, официальный дистрибьютор
51
Глава 1 . Семь базовых принципов
Unilever, например, в Нижнем Новгороде . Все рознич-
ные продуктовые магазины и палатки города и области
являются потенциальными клиентами (лидами) этой
компании .
Конверсия
Конверсия — это, если буквально, «перевод чего-то
во что-то» . Мы используем данный термин, чтобы обо-
значить, как часто потенциальные клиенты становятся
реальными . Иными словами, это количество реальных
покупателей, деленное на количество лидов . Так, если
в месяц вы обзваниваете 100 потенциальных клиен-
тов, а покупки совершают только 10, то коэффициент
конверсии — 10% . Расположить= Протокол/Заседаний
Коэффициент конверсии =
10 купивших
100 зашедших
≈ 10%
Средний чек
Средний чек — Это усредненный показатель того,
на какую сумму клиент совершает покупку в вашей
компании . Средний чек обычно считается за один
месяц .
Средний чек =
сумма всех покупок
количество чеков
52
7. Формула продаж — основа системного подхода
Количество покупок
Также немаловажно знать, сколько клиентов к вам воз-
вращается . Как это можно выяснить? Нужно просто
сравнить количество покупок за определенный период
с количеством клиентов . Если в месяц вы совершаете
100 продаж, но при этом у вас закупались только 50 кли-
ентов, значит, средняя частота покупок — 2 раза в месяц .
Как работать с этими показателями?