Увеличить количество лидов можно за счет рекламы
в специализированных журналах, участия в конферен-
циях и выставках и др .
Для того чтобы повысить конверсию, стоит поза-
ботиться о мотивации продавцов, составить для них
специальные скрипты .
Скрипты — эффективная модель ведения разговора
с клиентом по телефону или на встрече . Подробнее
о скриптах читайте в главе 8 .
Основной инструмент влияния на величину сред-
него чека — опять же система мотивации персонала,
а также работа с ассортиментом .
Количество покупок одного клиента можно уве-
личить с помощью различных программ лояльности,
53
Глава 1 . Семь базовых принципов
бонусов, подарков, работы с базой . Надо постоянно
контактировать с клиентами и напоминать им о себе .
Далее мы с вами остановимся подробнее на каждом
уровне «воронки» и каждом из показателей формулы
продаж . Рассмотрим все возможности их увеличения .
Не нужно бояться масштабности предполагаемых
действий . Для справки: даже если вы вплотную зай-
метесь только показателем конверсии, это уже даст
ощутимый результат . Предположим, из 100 потенциаль-
ных клиентов совершают покупки 3 компании, а после
ряда изменений станут покупать 4 . Ваши продажи при
этом вырастут на 33% . Никаких догадок и абстрактных
философских понятий, только конкретные цифры .
54
Глава 2
Как все обстоит
на самом деле?
Аудит и планирование
продаж
8
Что такое аудит и почему
он необходим вашей
компании?
Проведение аудита — это то, с чего следует начинать
увеличение продаж любой компании .
Аудит — это проверка и анализ текущей си-
туации. Проводить его нужно для того, чтобы
выявить слабые и сильные стороны компа-
нии, сравнить ее с основными конкурентами.
Не нужно изобретать велосипед, придумы-
вать новые подходы и инструменты — часто
достаточно просто исправить допущенные
ошибки.
Аудит дает информацию для дальнейших действий:
для планирования продаж, их прогнозирования, вы-
страивания системы мотивации и др .
Глава 2 . Как все обстоит на самом деле?
Аудит должен проводить либо коммерческий ди-
ректор, либо сам собственник . А лучше поручить
его третьей стороне — тому, кто может непредвзято
взглянуть на ситуацию .
58
9
Как провести правильный
аудит, который покажет,
что делать дальше?
Следующий вопрос — как проводить аудит?
Первый этап — составляете «воронку» по каждому
рекламному носителю, по каждому каналу продаж
и по вашему отделу продаж . Вы смотрите на «воронку»
и находите «узкие места» .
Нужно понять, как исправить текущую ситуацию .
Например, какие коммерческие предложения исполь-
зуются, какие материалы, как строится продажа, какие
используются скрипты звонков и есть ли они вообще .
Сразу возникает ряд вопросов:
· Что вы делаете для того, чтобы привлекать
больше новых клиентов?
Глава 2 . Как все обстоит на самом деле?
· Что вы делаете для того, чтобы конвертировать
новых клиентов в реальных?
· Что вы делаете для того, чтобы больше про-
давать старым клиентам?
· Есть ли у вас категоризация клиентов?
· Есть ли программы лояльности?
· Что вы делаете для удержания клиентов?
· Если клиенты ушли от вас, что вы предприни-
маете для того, чтобы их вернуть?
К примеру, компания электронной техники решила
провести аудит своей системы продаж . Аудит пока-
зал, что у компании была база «холодных» клиентов,
которые могут стать потенциальными, если их чем-то
заинтересовать . Однако с ними отсутствовало какое-
либо взаимодействие . Не было программы лояльности .
Отсутствовали инструкции и стандарты работы со-
трудников отдела продаж . Уже на основе только этих
выводов можно составить долгосрочный план развития
и увеличения продаж .
Следующий этап аудита — оценка ваших «контак-
тов на поверхности» . Контактная поверхность — это
все формы, поводы и способы, которыми вы можете
коснуться вашего клиента . В это понятие входят: ваши
60
9. Как провести правильный аудит, который покажет, что…
коммерческие предложения — насколько качественно
они написаны, каталоги, буклеты, выставки . Контак-
том на поверхности являются даже грузчики, которые
приезжают к вашему клиенту и могут испортить впе-
чатление о работе вашего коллектива или наоборот —
оставить самое приятное воспоминание .
Например, у салона элитной мебели существовала
серьезная проблема — не было повторных покупок .
Клиенты компании совершали одну закупку — и боль-
ше в компанию не обращались . В чем причина? При-
чина была в том, что грузчики, доставляющие мебель
из этого салона, ходили по дорогим коврам в грязной
обуви и ругались матом . Клиенты не жаловались — они
просто уходили . Это удалось выяснить при анализе
контактов на поверхности . Оказалось достаточным
просто позвонить клиенту после покупки и уточнить,
всем ли он доволен .
Контактная поверхность должна как минимум
не мешать вашим менеджерам по продажам,
а в идеале — становиться еще одной при-
чиной, обращения клиентов именно к вам.
Все имеет значение: то, как ваши менеджеры звонят,
то, что они продают и как они это продают, потому что
клиент оценивает в целом сам процесс продажи .
61
Глава 2 . Как все обстоит на самом деле?
Попробуйте примерить роль клиента на себя . Вы-
делите 5–6 фирм ваших прямых конкурентов . Одного
лидера в чем-то: в маркетинге, в логистике, в товаре .
И купите маленькую партию товара у них, самостоя-
тельно пройдите процесс от звонка до сделки . Составьте
перечень плюсов и минусов . Особое внимание обратите
на те моменты, которые вам понравились, потому что
многие инструменты скрыты от посторонних взглядов
и бывают видны только в момент покупки .
Попросите своего знакомого совершить покупку
у вашей компании . Составьте чек-лист для своих
сотрудников . Чек-лист — это перечень действий,
которые должны совершить работники в процессе
продажи . В таком листе напротив каждого действия
должно оставаться свободное место, чтобы было
удобно поставить галочку, когда действие выполнено .
Чек-лист создан для того, чтобы проверить, соответ-
ствует ли работа ваших продавцов тому алгоритму,