Одним из ключевых положений теории социальных медиа является тезис об их положительном вкладе в общественное благо и демократическое развитие. Если раньше широковещательные/национальные СМИ находились в тесной связи с политическими элитами, а коммуникационные потоки имели форму широкого централизованного распространения, технологически детерминированного в том числе территорией государства, то сегодня социальные сети привели к дебюрократизации и позволили гражданам быть услышанными. В противовес оптимистичному видению современной коммуникационной эпохи некоторые исследователи весьма осторожно высказываются по поводу социальных медиа и предостерегают от иллюзий и даже опасностей. Это связано с тем, что, во-первых, различные политические силы создают системы сетевого сбора, обработки и фильтрации контента. Различные методики и технологии слежения за аудиторией позволяют анализировать ее медиаповедение. Полученные данные — от точного месторасположения пользователя до «лайков» тому или иному типу информации — могут быть использованы в различных интересах. Во-вторых, цифровые идентичности частных лиц — предмет коммерческого интереса корпораций. Личные данные пользователей становятся объектом спроса для бизнеса, рекламных компаний и активно покупаются и продаются.
В результате некоторые исследователи склонны оценивать техники и инструменты новых медиа как пагубно воздействующие на демократию в целом. Сетевые качества современных обществ, располагающих большим количеством медиа, способствуют вирусному характеру распространения сообщений. В случаях, когда распространение сообщений сталкивается с сопротивлением, потоки информации легко обходят барьеры и снова собираются в пункте доставки. С одной стороны, это свидетельствует об определенной степени свободы распространения информации, но с другой — это свидетельство бессистемности, неуправляемости и, как следствие, неустойчивости общества, которое насыщено медиа.
Одним из ключевых вопросов для современных исследователей медиа является вопрос о том, почему та или иная информация распространяется в социальных сетях с той или иной активностью и обладает тем или иным эффектом. При анализе динамики состояния социальных сетей возможно выделение в качестве лиц, принимающих решение, не только участников этих сетей, но и определенных макроигроков, заинтересованных в глобальном изменении состояния сети и ее участников. При этом, с точки зрения макроигроков, задача решается уже методами теории оптимального управления сетевой структурой (если макроигрок один) или теории игр (если макроигроков несколько). На первый взгляд представляется, что именно аудитория влияет на развитие информации в социальных сетях, отвечая «спросом» на «предложение». Однако при анализе ряда информационных кампаний и «жизненных циклов» информации в социальных сетях можно обнаружить, что аудитория становится не фактором, а инструментом развития информационных кампаний, ее «трафикогенератором», зачастую объектом манипуляции различных групп интересов.
Мнение, положенное в основу сообщения в социальной сети, может быть заказано и оплачено в качестве услуги коммуникационному агентству. Чем мнение эмоциональнее, негативнее, проще, тем больше шансов на его успешное распространение. Очевидно, что если именно мнения, а не факты становятся наиболее ценным ресурсом в экономике новых медиа, то в первую очередь носителей мнений следует выявлять при рассмотрении членов социальной системы, обладающих авторитетом и способных влиять на принятие решений другими людьми.
Распространение информации в социальных сетях может развиваться, с одной стороны, стихийно, с другой — благодаря технологиям спин-докторинга (англ. spin doctoring, дословно «фальсификация вращения»), ньюсджекинга (англ. news jacking, дословно «подъемник новостей») и ботинга (англ. bot, сокращение от robot, дословно «робот», «автомат», т. е. деятельность с привлечением ботов) — спланированно. Такие действия, как правило, анонимны, и коммуникационные агентства неохотно признаются в использовании подобных технологий, относящихся к сфере «черного» пиара. Ботинг — это компьютерная программа, которая позволяет автоматизировать процессы выполнения привычных пользовательских действий (проставление «лайков», написание комментариев, репостинг) под видом обычных пользователей. Ботинг (англ. bot, сокращение от robot, дословно «робот», «автомат») — один из инструментов реализации процесса спин-докторинга. Термин «спин-докторинг» используется для обозначения пиар-кампаний или отдельных сообщений, основанных на манипуляции, обмане или преувеличении определенных положительных или отрицательных аспектов. Стратегия ньюсджекинга подразумевает анализ существующего информационного поля и активизацию действий в нужном месте в нужное время. Ньюсджекеры умеют предвидеть реакцию аудитории, ее ожидания и настроения и использовать их в угоду интересам заказчика. Безусловно, эти технологии манипулятивны и направлены на введение аудитории в заблуждение.