На с. 177 я посоветовал читателю ограничивать количество слов в телевизионных рекламных объявлениях цифрой 90. Сейчас стало известно, что рекламные ролики, в которых используется в среднем около 200 слов, продают больше товара. Уличные торговцы знают об этом, поэтому разговаривают очень быстро.
Глава 8, посвященная телевизионной рекламе, не отвечает современным требованиям. В свое оправдание я могу привести следующее: в 1962 году очень мало было известно о том, какие методы телевизионной рекламы действенны, а какие нет.
Результаты более поздних исследований на эту тему можно найти в моей книге «Ogilvy on Advertising»[1], опубликованной издательством Crown в 1983 году.
В книге «Откровения рекламного агента» ничего не говорится о корпоративной культуре, особенно о корпоративной культуре рекламных агентств. В 1962 году я даже не слышал о таком понятии (как и кто-либо другой). Благодаря двум исследователям в сфере бизнеса — Теренсу Дилу и Алану Кеннеди — теперь мы знаем, что «…люди, организовавшие компании, которыми знаменита Америка, все без исключения одержимо работали над созданием развитой культуры своих организаций. Компании, которым удалось выработать собственную неповторимую индивидуальность посредством формирования корпоративных ценностей, создания своих героев, введения обрядов и ритуалов и признания культурных потребностей своих работников, получают преимущества в конкурентной борьбе».
В настоящее время концепция корпоративной культуры получила огромную популярность не только в Соединенных Штатах Америки, но ив Англии. Фрэнсис Кэрнкросс написала в журнале The Economist: «Общая черта всех успешных компаний — целенаправленное, продуманное создание корпоративной культуры».
Не так давно глава одного из крупнейших рекламных агентств сказал мне: «Ogilvy & Mather — единственное в мире агентство, где действительно сформирована корпоративная культура». Возможно, это больше, чем что-либо, выделяет наше агентство из ряда других. Вот как я представляю себе основные аспекты культуры нашего агентства.
Некоторые из наших сотрудников проводят всю свою трудовую жизнь в нашем агентстве. Мы прилагаем нечеловеческие усилия для того, чтобы здесь было приятно работать. Мы придаем этому первостепенное значение.
Мы относимся к каждому сотруднику агентства как к личности. Мы помогаем своим сотрудникам, когда у них возникают проблемы — будь то трудности с выполнением должностных обязанностей или же болезнь, алкоголизм и т. п.
Мы помогаем нашим сотрудникам найти максимально эффективное применение своим способностям, тратя очень много времени и денег на профессиональное развитие персонала. В этом смысле наше агентство напоминает клинику при высшем медицинском учебном заведении.
Наша система управления исключительно демократична. Мы не признаем бюрократизма иерархической системы управления или жесткого неофициального порядка подчинения.
Мы предоставляем сотрудникам агентства чрезвычайно высокую степень свободы и самостоятельности.
Нам нравятся люди с хорошими манерами. Наше нью-йоркское отделение ежегодно присуждает премию «за профессионализм и вежливость».
Нам нравятся люди, которые ведут себя искренне во время дискуссии, которые честны по отношению к клиентам и которые, что самое важное, правдивы с потребителями.
У нас вызывают восхищение трудолюбивые, целеустремленные и педантичные сотрудники, которые очень ответственно относятся к выполнению своих должностных обязанностей.
Мы не выносим интриганов, подхалимов, хвастунов и напыщенных ослов. У нас вызывает отвращение жестокость.
Перед каждым сотрудником агентства открыты все возможности карьерного роста. Мы свободны от каких бы то ни было предрассудков — религиозных, расовых или сексуальных.
Мы не приемлем семейственности, как и любой другой формы фаворитизма. Выдвигая сотрудников на высокие должности, мы принимаем во внимание их личные качества в такой же степени, как и их профессионализм.
Рекомендации, которые мы даем своим клиентам, не отличаются от тех рекомендаций, которые мы дали бы, если бы были собственниками их компаний — и мы следуем этому принципу независимо от того, что диктуют нам собственные интересы.
Эффективная рекламная кампания — вот тот продукт, которого клиенты в большинстве своем ожидают от рекламного агентства. В этом контексте один из наших основных приоритетов — творческий подход.
1
В русском переводе эта книга вышла под названием «Огилви о рекламе» в издательстве «Манн, Иванов и Фербер».