Русский развлекательный фильм, как обнаружили журналисты, не имел существенных отличий от западного. Многие задались вопросами: существует ли национальное своеобразие фильма, в чем оно проявляется? В центре дискуссии неожиданно оказалась статья Бернарда Шоу, автора только что поставленного в Москве «Пигмалиона», «Кинематограф и мораль». Это единственный случай в кинопечати того периода, когда общим вниманием завладел иностранный авторитет. Статью перевели с английского и напечатали сразу несколько журналов. Б. Шоу доказывал: фабриканты, добиваясь, чтобы их фильмы принесли наибольший доход, прошли на экранах всего мира, насаждают «ходячую элементарную мораль», разрушающую национальные традиции. «Лондон не может жить нравственными воззрениями итальянского крестьянина или австралийского скотовода. И все-таки коммерческие соображения навязывают кино подобную мораль»109.
Казалось бы, русское кино, развивавшееся в годы первой мировой войны в условиях вынужденной изоляции, когда лишь немногие западные фильмы выходили на русский экран и, в свою очередь, русские картины не шли в зарубежных странах, могло проникнуться «русским духом». Однако этого не произошло. Коммерсанты не теряли надежд на сбыт своей продукции после войны на зарубежном рынке и заранее приспосабливались к его требованиям. Подавляя кинопромышленность национальных окраин, они стремились иметь максимальные сборы всюду, от Ревеля до Ташкента, и насаждали ту же условную унифицированную мораль, против которой боролся английский драматург. Следом за Б. Шоу киноиздания начинают сетовать на выветривание из русских фильмов национального начала и подмену его этнографическим, они сокрушенно констатируют, что фильмы безлики, в них не чувствуется авторства.
Несколько позднее тема авторства в кино получила новое развитие: журналисты начинают искать особенности творческого почерка наиболее известных артистов. К этому времени появляются первые русские звезды экрана, их имена постоянно мелькают на страницах газет. Лишенные возможности увидеть на экране привычных западных кумиров, зрители начинают оценивать по достоинству игру лучших отечественных артистов. Подъем их популярности происходит стремительно. В мае 1915 года для газеты «Театр» Мозжухин – «юноша, не лишенный дарования»110, а уже в сентябре того же года в одесском журнале «Театр и кино» о нем говорится как об артисте, который «безраздельно владеет аудиторией кинотеатров», как о «корифее русской кинематографии»111.
Но каждый из актеров был связан контрактом с определенной фирмой, кинопромышленник рассматривал его как свою собственность, и журналисты были вынуждены в угоду издателям одних бранить, других восхвалять. Начинается рецензирование фильмов, и журналистам приходится постоянно кривить душой. Авторитет киноизданий падает. Осенью 1916 года один из первых русских сценаристов и кинотеоретиков А.С. Вознесенский пишет по этому поводу: «Кинематографические журналы либо издаются кинематографическими фирмами, либо существуют за счет их публикаций. Все, что там пишется по какому-либо вопросу «за», понимается как реклама делу, субсидирующему журнал. Все, что пишется «против», понимается как борьба с конкуренцией. Поэтому самые непосредственные, от души идущие слова звучат в кинематографических органах каким-то подозрительным фальцетом»112.
В начале первой мировой войны практически заново создается сеть киноизданий, адресованных зрителю. «Не кажется ли вам странным, читатель, что такой крупный фактор современной жизни, как кинематография, не имеет связывающего звена между собой и публикой в виде общей или специальной (не узко-профессиональной) печати? Практическая цель нашего журнала – приравнять положение кинетомана к положению театрала. Этот последний имеет в своем распоряжении репертуар театров, подробные программы, знает все… об авторах пьес, о самих пьесах и перечень участвующих в них артистов… Пора, наконец, искреннему и серьезному поклоннику кинотеатра перестать завидовать театралу», – читаем в редакционной заметке «О целях нашего издания» в журнале «Экран и рампа»113.