Однако организовать такое стабильное выходящее жизнеспособное издание оказалось очень сложным. Выпуск «Экрана и рампы», например, был остановлен на седьмом номере. Трудности были связаны не только с кризисом бумаги. Еще не определился тип массового киноиздания, издатель не отдавал себе ясного отчета, как заинтересовать зрителя, приохотить к чтению о кино.
Сравнительно недавно считали, что зритель может интересоваться только тем фильмом, на который он пришел в кинотеатр. Теперь приходит осознание, что зритель с удовольствием прочтет статью об актере или о «секретах» съемочного дела. На смену оперативной газете приходит журнал, ставящий задачу медленного долговременного воздействия на читателя. Новые газеты не появлялись, а из старых продолжало существовать только «Обозрение петроградских кинематографов, скетинг-рингов и театров» Генералова. Журналов тоже выпускалось немного, всего шесть.
Киноиздания для зрителя в период, когда их читательская аудитория еще не сформировалась, были заведомо убыточным предприятием. Фирмы не стали бы давать им своих объявлений, а покрывать издательские и типографские расходы за счет розничной продажи не представлялось возможным. Как правило, подобные издания предпринимали прекраснодушные энтузиасты-дилетанты и быстро прогорали, но в одном случае в качестве издателя выступил кинопромышленник, предполагавший убытки покрыть за счет более широкого показа фильмов своей фирмы. «Журнал искусств» «Пегас» фирмы Ханжонкова– единственная в своем роде попытка кинофирмы, минуя прокатчиков и театровладельцев, обратиться к зрительской аудитории и убедить ее, что эта фирма – лучшая в стране.
Ставить во главу угла отдельный фильм оказывалось нерациональным: он шел в разных городах страны в разное время. Но уже носилась в воздухе идея, что многие из тем, обсуждаемых в журналах для специалистов, представляют более широкий общественный интерес, могут привлечь внимание кинозрителя-интеллигента. Этому читателю Ханжонков решил адресовать свой новый журнал, считая, что общественное мнение вокруг кино формирует именно он.
Завоевывая устойчивый читательский интерес, Ханжонков решил пойти по пути недавнего «Кинотеатра и жизни»: не ограничиваться одним экраном, публиковать статьи о литературе, драме, балете, музыке, живописи. Задача медленного, долговременного воздействия подсказывала сокращение периодичности: «Пегас» выходил раз в месяц. Читатель ежемесячника, посвященного литературе и театру, привык к тому, что это толстый журнал, и Ханжонков решил не нарушать традиции. Но вместо романов и повестей публиковал сценарии.
Три дилетантских быстро прогоревших журнала демонстрируют другие направления поиска типа журнала для зрителей.
Двухнедельный тонкий петроградский «Кинематограф» А.П. Нагеля также предназначался зрителю-интеллигенту, но ограничивался только темой «кино и знаменитости». На его страницах В.Л. Бурцев рассказывал, как он ходил в кино на Капри с М. Горьким, Григ. Гнесин вспоминал, как он снимался в экранизации ибсеновского «Бранда», поставленной в Норвегии П. Орленевым. Со статьями выступили ученые В.М. Бехтерев и В.А. Вагнер, писатели Л.Н. Андреев и Н.Н. Евреинов, поэт С.М. Городецкий и певец, главный режиссер Мариинского театра И.В. Тартаков, публицисты И.И. Ясинский и И.М. Василевский (Не-Буква). Журнал избегал привлекать кинематографистов-профессионалов, он стремился показать кино со стороны.
Следить за мыслями талантливых людей занимательно, но статьи порою повторяли одна другую, нередко были посвящены малозначительным вопросам. «Кинематографу» не хватало единого стержня, руководящей идеи, и трудно предположить, что он мог бы просуществовать в ограниченных своих рамках сколько-нибудь долгое время. В последнем его номере перед закрытием были анонсированы выступления А.И. Куприна, Тэффи, А.Т. Аверченко.
«Петроградский кино-журнал» и московский журнал «Экран и рампа» отчасти напоминали киногазеты: оба предназначались всем кинозрителям, а не отдельной их группе; эти тонкие журналы малого формата выходили дважды в неделю и состояли из программ кинотеатров, рекламы и развлекательного материала. Издатели пытались модернизировать старый, оказавшийся несостоятельным тип издания. «Петроградский кино-журнал», четыре номера которого вышли в 1916 году, стал единственным, где весь развлекательный материал оказался связан с темой кино. Интерес к чтению о кино, запоздавший по сравнению с интересом к кино, пробудился в годы мировой войны, это подтверждает и «Экран и рампа». Здесь в каждом номере помещалось по одной большой статье о кино – резюме статей из журналов для специалистов.