В 1915 году в «Кине-журнале» вырабатывается любопытная практика: при обсуждении теоретических вопросов ссылаться на фильмы, давно сошедшие с экрана, и заграничные. Таким образом удавалось никого не обидеть, ни с кем не испортить отношений. Рассуждая о механизме кассового успеха фильмов, журналист, подписавшийся «Неро», разбирал, например, две прошедшие перед войной картины, итальянскую «Кво вадис?» («Камо грядеши?» по Г. Сенкевичу) и датскую «Четыре черта» (№ 13—14, 1915). Но такая практика неизбежно делала журнал беззубым, опрокинутым в прошлое.
А между тем вопрос о механизме кассового успеха фильма, к которому неоднократно обращается «Кине-журнал» в середине 1915 года, был остро актуальным, его подсказало незадолго перед тем происшедшее изменение киновкусов. Ура-патриотические картины, которые еще вчера могли рассчитывать на хорошие сборы, вдруг стали одна за другой проваливаться. К концу 1914 года их реклама со страниц киноизданий исчезает.
Не решаясь затрагивать опасный политический аспект этой темы, «Кине-журнал» рассматривал механизм кассового успеха фильма оторванно от конкретных обстоятельств, не сопоставляя фильм и действительность. Его авторы сделали ряд верных общих наблюдений, сегодня они порою кажутся банальными истинами, но для своего времени, произнесенные впервые, они звучали как открытия. Доказывалось, что коммерческий успех кинокартины неотделим от рекламы (в № 13-14, 1915), сообщалось, что на рекламу одного фильма некоторые петроградские кинотеатры тратили до трех тысяч рублей в неделю и не оставались в накладе. Вместе с тем журнал признавал, что никакая реклама не спасет плохой картины: мнение зрителей, передаваемое из уст в уста, в конечном счете определяет ее судьбу. Развлекательный фильм имеет больше шансов на хорошие сборы, чем серьезный, успех нередко связан с модой на жанр и всегда с модой на того или иного киноартиста. Далеко не всегда успех фильма пропорционален его художественным достоинствам.
Как преодолеть разрыв между громадными творческими возможностями кино, огромной его аудиторией и низким идейным и художественным уровнем «среднего» фильма, как добиться, чтобы «Немой» стал действительно «Великим»? В годы первой мировой войны киножурналистика вытягивает из цепи фактов два важных звена, открывает два новых способа воздействовать на кинопроцесс.
Первый – печатать рецензии, публично обсуждать качество фильма. Не ограничиваться одними экранизациями и выдающимися фильмами, как это делала «Театральная газета», рассматривать весь текущий репертуар, причем особенно внимательно те картины, которые пользуются зрительским успехом. Публиковать рецензии быстро, добиваться такой же оперативности, как у театральных рецензентов, обычно откликавшихся на премьеру уже на следующий день.
Несмотря на очевидную необходимость кинорецензирования, новому журналу фирмы Ермольева «Проектор», выходившему в Москве с октября 1915 года, взявшемуся за это впервые, пришлось преодолевать гору предубеждений. Коммерсанты считали, что говорить о каких бы то ни было недостатках фильма – значит подрывать его коммерческий успех. Ермольев рассуждал иначе: обязанность критика рассматривать не только достоинства фильма, но и его недостатки. Необходимо создавать общественное мнение вокруг произведений экрана, подобно тому, как оно создается вокруг спектаклей или книг. Энергичные сотрудники его «Проектора» (среди них выделялся талантливый М.Н. Алейников) посещали информационные показы новых картин, устраивавшиеся фирмами в рекламных целях еще до выхода их на экраны, а затем писали рецензии. Случалось, что недовольные рецензиями коммерсанты удаляли с просмотров авторов журнала.