Давайте разовьем эту идею и подумаем: возможно ли, чтобы под влиянием подобной покупки мы действительно превратились в мошенников и начали вести себя менее этично, чем до приобретения фальшивки? Выбор между покупкой реплики и тратой большей суммы на фирменный товар – еще один интересный пример несоответствий, о которых я упоминала раньше. Тот сигнал, который мы, по нашему представлению, посылаем себе, нося подделку, может не соответствовать реальному сигналу и нашим последующим действиям. Мне показалось, что эту теорию хорошо бы проверить на опыте, прежде чем думать о ее практическом применении. Мы с коллегами придумали простой эксперимент, основанный на истории с походом на восточный рынок.
С помощью Майка Нортона (профессора Гарвардского университета) и Дэна Ариэли (профессора Университета Дьюка) я набрала группу студенток колледжа. В первой части эксперимента они должны были носить дорогие солнцезащитные очки Chloé. Очки были фирменные (и стоили более 300 долларов!), но мы сказали девушкам, что это подделки. Нам хотелось проверить, действительно ли поведение и самоощущение участниц, уверенных, что носят дешевые копии, отличается от поведения и самоощущения девушек, считающих, что очки настоящие. Мы предположили, что самооценка участниц эксперимента, носящих «подлинники», повысится, тогда как подделки ее понизят. В свою очередь, эти ощущения могут повлиять на поведение: девушки будут вести себя менее честно, станут меньше доверять другим людям. Словом, мы предположили: ощущая себя мошенником, человек с большей вероятностью будет вести себя как мошенник {3}.
К участию в первом лабораторном эксперименте мы привлекли 85 студенток. Мы сказали, что они будут участвовать в маркетинговом исследовании. Задача – оценить качество различных пар солнцезащитных очков. В первом задании им необходимо определить, какие товары они предпочитают. Мы показали им 12 пар товаров из различных категорий (включая одежду, электронику и украшения) и сообщили, что в каждой паре одна вещь фирменная, а другая поддельная (не уточняя, где какая). Участниц попросили указать, какой товар они предпочитают в каждой паре. Независимо от того, какой товар они выбрали, каждая из участниц получала от нас отзыв, ничем не мотивированный, данный в случайном порядке: ей говорили, что по сравнению с другими участницами эксперимента у нее более явно выражено предпочтение либо к оригинальным товарам, либо к подделкам.
Затем мы просили девушек пройти в соседнюю комнату. Там стояли рядом две коробки с солнцезащитными очками. Участницы, предпочитавшие (согласно нашему отзыву) «оригинальные» товары, должны были взять очки из коробки с надписью «Оригинальные солнцезащитные очки Chloé». Участниц, «предпочитавших подделки», мы попросили взять очки из коробки с надписью «Поддельные солнцезащитные очки». Очки в обеих коробках выглядели совершенно одинаково (и были одинаковыми, хотя девушки об этом не знали). После того как каждая участница получала очки, мы просили их выйти из комнаты и проверить качество линз, глядя из окна и рассматривая плакаты, висящие в коридоре. Мы предупредили, что позже попросим их описать свои ощущения. Где-то через 5 минут девушки возвращались в лабораторию. Тут начиналась вторая стадия эксперимента.
В этом задании участницам предстояло решить 20 математических матриц. Каждая состояла из чисел с двумя знаками после запятой (к примеру, 6,14), причем два из них в сумме давали 10. Задача состояла в том, чтобы найти эти два числа. Чтобы сделать работу особенно напряженной, мы ограничили время: за 5 минут следовало решить как можно больше задач. Пяти минут недостаточно, чтобы решить все 20 матриц. В среднем за это время люди решают 6 или 7. Девушки получали листок с 20 задачами и карточку, на которой должны были указать, сколько задач решили за 5 минут. В качестве поощрения мы пообещали за каждую правильно решенную матрицу заплатить по 50 центов. На рис. I-1 представлен пример матрицы.
Рис. I-1. Пример матрицы для эксперимента с поддельными солнцезащитными очками
3
Мы решили сфокусироваться на женщинах не потому, что исследовали определенный тип поведения (мошенничество). У нас было достаточно доказательств того, что, когда дело доходит до морали, между мужчинами и женщинами нет особой разницы – они склонны жульничать с одинаковой частотой. Однако нам известно, что обычно женщины больше интересуются модой, чем мужчины. И, несомненно, дамские солнцезащитные очки их интересуют больше. Поэтому, учитывая, что мы решили работать с дамской маркой очков, мы и сосредоточились на женщинах.