Неудивительно, что японцы упустили эту крайне нелогичную моду. Даже The Wall Street Journalдо самого конца 1980-х не включала категории внедорожников и пикапов в свои отчеты по продажам автомобилей в США. Газета рассматривала продажи легковых автомобилей как показатель потребительских расходов, а кто тогда сомневался, что большая часть внедорожников и пикапов — транспорт «для работы». И так оно и было. До поры до времени.
Перемена, как и многие автомобильные тенденции тех лет, началась с Ли Якокки. Удивительный успех мини-вэнов «Крайслера» навел его на мысль, что многие американцы стремятся к «активному» образу жизни, который требует более многофункциональных средств передвижения, чем простые седаны и микроавтобусы. Эта идея и заставила его купить «Американ моторс» с ее «джипом». «Джипы» идеально подходили для того, чтобы отвозить детей в школу по будням, а потом на выходных уезжать в лес или в горы, покататься там на велосипеде или побродить по тропинкам. Конечно, такие уик-энды на природе без душа и канализации означали пауков, комариные укусы и грязных детей, что не совсем входило в планы обеспеченных обывателей из пригорода, на теле которых не должны были оставлять следа даже роликовые дезодоранты.
Поэтому обыватели покупали «джипы» и другие внедорожники, но редко когда съезжали на них с шоссе, чтобы, не дай бог, не запачкаться какой пакостью. Сурового вида «джипы SUV» и крепкие «шеви-сильверадо» стали скорее идеальным аксессуаром для ветровки из «Патагонии» [43]— они превратились в модный шаблон, заменитель спортивной машины для домохозяек.
Сначала «Тойота», «Хонда» и «Ниссан» прозевали новую моду — потом же отказывались верить, что она задержится надолго. Руководители «Хонды» говорили друг другу, что внедорожники просто очередная фишка и копировать ее было бы глупо. К тому же «Тойота», «Хонда» и «Ниссан» тогда были заняты запуском в производство своих автомобилей класса люкс. В разработке новых марок они ориентировались скорее на «мерседес-бенц» и БМВ, чем на «кадиллак» и «линкольн», которые расходились в основном среди представителей старшего поколения. «Субару» производила полноприводные машины, но они не смотрелись крепкими пикапами, да и рынок «Субару» был в основном ограничен Новой Англией и штатами возле Скалистых гор.
В итоге внедорожный бум вернул автомобильный рынок в 1960-е: на новом процветающем сегменте рынка практически не оказалось японцев, и «Большая тройка» его монополизировала. Следовательно, цены на внедорожники и пикапы устанавливались высокие (чему посодействовало Агентство по охране окружающей среды, классифицировав внедорожники, пикапы и мини-вэны как «легкие грузовики» и присвоив им более низкий стандарт экономии топлива, чем легковым машинам). Громоздкая полноприводная конструкция, лежавшая в основе большинства пикапов и внедорожников, конечно, делала из них пожирателей бензина — но покупателей это не волновало. Нефть в 1990-х была дешевой, и обещала оставаться дешевой и дальше. В середине 1990-х внедорожники и пикапы стали настоящей адреналиновой инъекцией в склеротичные вены «Крайслера», «Форда» и Джи-эм.
К 1990 году пикапы были на рынке уже не один десяток лет. Жители засушливых районов Оклахомы ездили на них на запад, в Калифорнию, по трассе 66. Многие поколения фермерских семей покупали пикапы «Форда» или «Шеви», оставаясь, в отличие от ветреных городских автолюбителей, верными одной марке. «Джипы» же, в свою очередь, во Вторую мировую были основным армейским транспортом. Тогда их производила «Уиллис-Оуверленд», одна из компаний, влившихся позднее в «Американ моторс». С конца войны и до середины 1980-х «джипы» существовали лишь как фирменный транспорт производителя печей и горелок «Коулман». Между тем в 1980 году «Американ моторс» попала под начало «Рено». Французский производитель пытался продавать свои машины через дилерскую сеть Эй-эм-си, но в основном безуспешно.
Когда в 1987-м Эй-эм-си был куплен «Крайслером», самым мощным двигателем в «джипе-чероки» был полуживой шестиклапанный мотор на 135 лошадиных сил, с которым и на скоростную автостраду-то выехать было проблематично. «Крайслер» быстро установил на автомобиль новый шестицилиндровый рядный двигатель на 177 лошадиных сил, с которым у «джипа» появился хоть какой-то разгон. Кроме того, «Крайслер» принарядил простой «джип» кожаными сиденьями, золотыми полосками на корпусе и золотистыми алюминиевыми дисками, назвав новую версию «чероки-лимитед». Модель, честно говоря, выглядела как разрисованная консервная банка, но, как выяснилось, дополнительные лошадиные силы вкупе с внешним марафетом стали идеальной формулой успеха. Дилеры по всей стране умоляли увеличить поставки модели, особенно новой, четырехдверной версии (до этого несколько десятилетий «джип» выпускался только двухдверным). Через четыре года после попадания в яблочко с мини-вэном «Крайслер», к всеобщему удивлению, снова сорвал банк, подновив военный антиквариат.
Продажи «чероки» подскочили в 1988-м на 33 % и еще на 5 % в 1989-м, составив более 156 тысяч машин. Для «Крайслера», в том году снова погрязшего в долгах из-за диверсификации Яккоки, это было редким просветом. «Форд» же после успеха мини-вэнов больше не позволял никому перехватить инициативу и в этот раз среагировал быстрее. Весной 1990-го он заменил свой устаревший неудобный «бронко II» на новый четырехдверный внедорожник «эксплорер», оснащенный кожаными креслами с электрическим приводом регулировки и другими удобствами, больше напоминающими о соблазнах шопинга, чем о зове предков. Как писала USA Today,«„Эксплорер“ задал хорошую трепку знаменитому „чероки“». И это было верно: в первый же год на рынке «эксплорер» обошел «чероки» по продажам.
Идя «бампер в бампер» с «Крайслером», «Форд» также усилил наступление на пикапы Джи-эм. Годами на этом фронте происходили лишь мелкие битвы в таких провинциальных городках, как Пэкстон и Пайпер-Сити (штат Иллинойс, сельская часть округа Форд, в 120 милях к югу от Чикаго), не попадавшие на страницы газет.
Округ Форд был местом, где, как верно заметили сообразительные сотрудники рекламного агентства Джи-эм, пикапы «Шеви» продавались лучше пикапов «Форда». Агентство направило туда свою команду, которая засняла, как местные жители (по крайней мере, владельцы «сильверадо») рассказывают про свои пикапы. «Люблю своих лошадок», — говорила 91-летняя владелица «сильверадо» по имени Агнес (подразумевая лошадок под капотом). В рекламном ролике Агнес шила лоскутные одеяла с подругами. Конечно, на пикапах в основном ездили охотники, а не любители квилта, но ведь показывать по телевизору, как стреляют оленей, было бы не так красиво. «Этот „шеви“ такой мощный», — добавляла Агнес. Камера брала широкий план с бравым «сильверадо» на фоне сельского пейзажа, и голос за кадром выдавал главную фразу: «Люди из „Форда“ выбирают пикапы „шеви“».
«Форд» немедленно возмутился, утверждая, что, по его данным, серия F (линейка, включающая модели от основной F-150 до громады F-350) продается в округе Форд, да и по всей Америке лучше, чем «сильверадо». «Шевроле» же парировала: «Форд» учитывает лишь некоторые виды пикапов средней и повышенной мощности, которые «Шевроле» даже не производит. Пожалуй, обе компании были по-своему правы, но суть была не в том. Пикапы, как и внедорожники, выходили на ведущие позиции на рынке, а поскольку продажи росли, ставки компаний тоже увеличивались, и они пускали в ход все новые средства борьбы с конкурентами. И Детройту нравились эти местные гонки, на которые не попали недостаточно расторопные японцы.