«Цепочка влияния»: Сцепщик – Информатор – Серый кардинал – Лицо, принимающее решение.
ГЛК – Группа лоббирования конкурентов и работа с ней
Как построить «карту объектов воздействия»?
Еще одно важное обстоятельство следует учитывать – в каждой комбинации могут иметься люди, выполняющие разные роли. Конечно же, главная задача лайф-резидента – влияние на Лицо, принимающее решение (ЛПР). Но в вашей карте воздействия почти всегда должны иметься и Серый кардинал (СК), и Информатор (И), и Сцепщик (С). Кроме того, обычно в компании существует и Группа лоббирования конкурентов (ГЛК), и от того, насколько она влиятельна, во многом зависит ваша стратегия. Ну и, конечно, ГЛК также нужно внести в карту объектов влияния интересующей вас компании.
Нередко кто-то совмещает сразу несколько ролей, упрощая путь к ЛПР. Но хуже, если, например, СК действует в интересах конкурентов. И тогда его нужно перевербовать, а это намного сложнее.
Давайте пройдемся по «цепочке влияния».
Сцепщик – это тот, который может свести вас с интересующим объектом либо в силу своей должности, либо действуя «втемную», оказывая вам дружескую услугу.
Хорошо, если Сцепщика можно использовать и как Информатора, который расскажет о раскладах в компании, даст характеристику ключевым сотрудникам и пр. Но нередко Информатор – это уже следующее звено на вашем пути.
Выяснив особенности ситуации, вы выходите на Серого кардинала. Это уже серьезная фигура, и переговоры с ней нужно готовить так же тщательно (если не более того!), как и с Лицом, принимающим решение.
Я знаю случаи, когда удачные переговоры с Серым кардиналом позволяли обойтись без переговоров с Лицом, принимающим решение, или, по крайней мере, это уже была формальная встреча с мало значащими обсуждениями…
Принуждение без промедления
И еще одна ситуация из практики.
(Имена и обстоятельства в целях конфиденциальности изменены)
Мой клиент Андрей – владелец крупной оптовой компании по поставке медицинского оборудования «Д», которая находится в тройке лидеров рынка. Обсуждая с ним все возрастающий рекламный бюджет, я предложил идею создать или купить отраслевое СМИ. Ему эта идея понравилась, и мы решили попробовать сделать его соучредителем отраслевого издания «А», которое читают практически все потенциальные клиенты Андрея. Доля его рекламы в том журнале примерно 1/6 всего их бюджета. Уточнив у компетентных специалистов примерную стоимость типографских и прочих расходов одного номера, мы поняли, что это была возможность при таких же затратах (или даже меньших), которые шли в этот журнал, получить возможность контролировать информационное поле в своей сфере. К тому же, журнал можно было бы сделать более прибыльным, а для Андрея, как минимум, – самоокупаемым проектом.
Был запущен процесс подготовки к переговорам в стиле агентурной вербовки. Нужна была детальная информация о журнале и ее владельце для составления «карты объектов воздействия» в редакции с дальнейшим заполнением «цепочки влияния» и «группы лоббирования конкурентов».
Предварительная информация была следующая.
Юрий – владелец и главный редактор отраслевого журнала (поставка медицинского оборудования), одного из ведущих с большим тиражом. На рынке восемь лет, создал бизнес с нуля. Есть конкуренты – еще один отраслевой журнал и газета, – примерно равные по значимости, плюс десяток небольших или региональных СМИ. Есть коммерческий директор. Есть менеджеры по рекламе и несколько журналистов, работающих по договору. Также техническая служба, отвечающая за производство.
На роль Сцепщика выбрали Антона, менеджера по рекламе этого издания, который регулярно взаимодействовал с компанией Андрея. От нашего пиарщика получили о нем предварительную информацию.
В качестве зацепки для Сцепщика решили использовать либо карьерные предложения, либо материальный бонус. В итоге, основные зацепки для того, чтобы его разговорить, оказались: личное, «дружеское» общение с VIP-клиентом Андреем, лесть его проницательности, тщеславию, раздутым амбициям, возможность поиронизировать над коллегами, ну и перспективы карьерного роста при дружбе с нами.
Время переговоров назначили на вечер, чтобы он никуда не спешил, приготовили коньяк и на всякий случай вино, чтобы был разговорчивей. Пообщавшись и оценив его, я решил, что достаточно по минимуму ограничиться намеком на вакансию в компании Андрея с более выгодными условиями. Для планируемого нами предложения Антону о занятии им топовых позиций в журнале у него не было ни профессионального потенциала, ни амбиций.