Переломный момент Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам
Вступление
Переломный момент — первая книга, которой журнал Корреспондент открывает свой новый проект в сфере книгоиздания Умные книги для умных людей. Цель начинания — ознакомить украинского читателя с лучшими произведениями в разных сферах ведения бизнеса, психологии и других направлений. Корреспондент стремится к тому, чтобы бестселлеры западных писателей были доступны и в Украине.
Переломный момент — дебютное произведение известного американского маркетолога Малколма Гладуэлла, которое разошлось тиражом 1,7 млн экземпляров, и права на его публикацию проданы в 12 стран. Этот мировой успех обусловил выбор Корреспондента.
Книга исследует механизмы возникновения и развития социальных эпидемий. Она о том, как, используя переломные моменты, каждый человек может кардинально изменить свою жизнь, Также автор дает ответ на вопрос, почему определенная информация (привычка, мода) овладевает обществом или же отторгается им, несмотря на усилия рекламистов.
Кроме того, читатель Переломного момента получит профессиональные рецепты создания трендов моды на тот или иной товар или услугу, а также узнает, когда запускать тот или иной проект, чтобы его успех был гарантирован.
Книга будет полезна тем, кто работает с людьми и интересуется психологией, стремится вникнуть в социальные процессы, от которых зависит успешность бизнеса.
Корреспондент и другие издания холдинга KP Media всегда с особым вниманием относились к интеллектуальной литературе. Кроме того, сам проект Умные книги для умных людей — осуществление давних планов холдинга издавать книги, анализирующие наиболее интересный западный опыт, полезный отечественному читателю.
Об авторе
Малкольм Гладуэлл ранее писал статьи для отделов бизнеса и науки в газете Washington Post, а также был штатным корреспондентом журнала New Yorker. Переломный момент, его первая книга, стала международным бестселлером. Права на ее публикацию были проданы в 12 стран мира.
Благодарность издательства
Издательский дом «Вильямс» благодарит Константина Головинского за большой вклад в подготовку издания книги.
Благодарности
Книга Переломный момент выросла из статьи, которую я написал, работая внештатным корреспондентом в журнале New Yorker. Тина Браун, которая вела эту тематику, затем (к моему удивлению) наняла меня на постоянную работу. Спасибо, Тина. Она и ее преемник Дейвид Ремник любезно разрешали мне многие месяцы отсутствовать в редакции, чтобы работать над книгой. Первый экземпляр рукописи подвергся мастерской критике со стороны Терри Мартина, который теперь работает в Гарвардском университете, а когда-то жил и моем родном городке Элмира и преподавал биологию в десятом классе. Он-то и был для меня источником научного вдохновения. Я также очень многим обязан Джудит Рич Харрис, написавшей книгу The Nurture Assumption («Теории воспитания»), которая изменила мой взгляд на мир. Я безмерно благодарен моей матери, Джойс Гладуэлл, которая была и навсегда останется моей любимой писательницей. Джудит Шулевиц, Роберт Маккрам, Зо Розенфельд, Джейкоб Вайсберг и Дебора Нидлман нашли время, чтобы прочесть мою рукопись и поделиться своими мыслями. Ди Ди Горлон (и Сейдж) и Сэлли Хорхоу любезно предоставили мне свои дома, где я провел долгие недели за письменным столом. Надеюсь когда-нибудь оказать им такую же услугу. В издательстве Little, BrownandCompany я имел удовольствие работать с командой таких талантливых профессионалов, как Кэти Лонг, Бетти Пауэр, Райан Харбейдж, Сара Криктон, среди которых мне особенно хочется выделить моего редактора Билла Филлипса, Билл прочитал эту книгу так много раз, что, наверное, может пересказать ее наизусть. И после каждого прочтения, вдумчивого и проницательного, книга становилась все лучше. Спасибо. Двум людям я хотел бы выразить мою самую глубокую благодарность. Во-первых, это мой агент Тина Беннетт, которая задумала этот проект и довела его до конца, защищая, поддерживая и вдохновляя меня на каждом шагу. Во-вторых, это мой редактор из журнала NewYorker, несравненный Генри Файнлер, которому я обязан стольким, что не могу даже выразить. Спасибо всем.
Моим родителям, Джойс и Грэхему Гладуэллам
Предисловие
Для «Hush Puppies» (классические американские замшевые туфли на легкой резиновой подошве) переломный момент наступил где-то в конце 1994 или в начале 1995 года. Эта торговая марка до сего времени находилась в состоянии почти полной «летаргии». Уровень продаж упал до 30 тысяч пар в год и приходился главным образом на небольшие семейные магазины в провинциальных городах. Wolverine, кампания-производитель туфель «Hush Puppies» думала даже о том, чтобы постепенно отказаться от обуви, сделавшей компанию знаменитой. Но затем произошло нечто странное. На одном из показов мод два сотрудника компании, Оуэн Бакстер и Джеффри Льюис, встретились со стилистом из Нью-Йорка, который сказал им, что давно позабытые «Hush Puppies» вдруг вновь стали модными в клубах и барах центра Манхеттена. «Нам сказали, — вспоминает Бакстер, — что в Ист Виллидж и Сохо появились торговые точки, где перепродавали эти туфли. Люди шли в семейные магазины и небольшие лавки и скупали оставшиеся запасы». Бакстер и Льюис поначалу ничего не могли понять. Не было никакого логического объяснения тому, как обувь, навсегда вышедшая из моды, могла вернуть себе популярность. «Нам сообщили, что сам Исаак Мизрахи[1] носит такие туфли, — рассказывает Льюис. — Думаю, будет честно, если я скажу, что мы тогда понятия не имели, кто такой Исаак Мизрахи».
К осени 1995 события разворачивались стремительно. Скачала позвонил модельер Джон Бартлетт. Он котел использовать «Hush Puppies» в показе своей весенней коллекции. Затем был звонок от другого модельера, Энн Сью. Она тоже хотела заполучить туфли для своего показа. В Лос-Анджелесе модельер Джоэл Фитцджеральд установил восьмиметрового бассет-хаунда (эмблема торговой марки «Hush Puppies») на крыше своего голливудского магазина. Он выпотрошил прилегающую к магазину арт-галерею, чтобы превратить ее в бутик «Hush Puppies». Когда он еще красил и расставлял полки, вошел актер Пиви Херман и попросил две пары.
«Это был настоящий ажиотаж», — вспоминает Фитцджеральд.
В 1995 году компания продала 430 тысяч пар классических «Hush Puppies», а в следующем году — в четыре раза больше. И так до тех пор, пока эти туфли вновь не стали главным предметом гардероба молодого американца. В 1996 году «Hush Puppies» завоевали приз как лучший аксессуар. Приз вручался на торжественном вечере Совета модельеров в Линкольн Центре. Президент фирмы стоял на сцене рядом с Келвином Кляйном и Донной Каран[2] и получал награду, которой (как он сам признался) его компания практически не добивалась. «Hush Puppies» внезапно оказались в центре бума, который начался с горстки парней в Ист Виллидж и Сохо.
Как это случилось? Первые несколько парней, кем бы они ни были, вовсе не собирались делать рекламу «Hush Puppies». Они носили их только потому, что больше никто их не надевал. Затем причуда распространилась на двух модельеров, которые использовали эти туфли, чтобы продвинуть на рынок нечто совсем другое — высокую моду. Туфли оказались случайной деталью. Никто не думал превращать «Hush Puppies» в модное течение. И все-таки каким-то образом случилось именно это. Туфли достигли определенного уровня популярности, и наступил переломный момент. Как пара туфель за 30 долларов перекочевала от нескольких парней в центре Манхэттена и двух модельеров в каждый американский торговый центр всего за два года?
1.Были времена, и не такие давние, когда в отчаянно бедных предместьях Нью-Йорк-Сити (Браунсвилл и восточный Нью-Йорк) с наступлением сумерек улицы превращались в города-призраки. Простой рабочий люд не гулял по тротуарам. Дети не катались на велосипедах по проезжей части. Старики не сидели на ступеньках перед домом и на садовых скамейках. Наркоторговля процветала, а война между бандами была такой жестокой, что большинство жителей с наступлением темноты прятались по домам. Офицеры полиции, служившие в Браунсвилле в 1980-х — начале 1990-х, утверждают, что в те годы, как только садилось солнце, их рации взрывались переговорами между патрульными офицерами и их диспетчерами по поводу бесконечной череды тяжких и опасных преступлений. В 1992 году в Нью-Йорк-Сити произошло 2154 убийства и 626182 тяжких преступлений, основная часть которых приходилась на такие места, как Браунсвилл и восточный Нью-Йорк.[3] Затем случилось нечто странное. По достижении некой величины уровень преступности стал снижаться и потом резко сорвался вниз. В течение пяти лет число убийств сократилось на 64,3 % — до 770, а общее число преступлений сократилось почти наполовину — до 355893. В Браунсвилле и восточном Нью-Йорке тротуары снова наполнились жизнью, вернулись велосипеды, старики снова уселись на ступеньки перед домом.