Почему это так важно? Потому что прорыв ради прорыва ничего, кроме раздражения, не вызовет. Причина гибели большинства гипотез на ранней стадии не в том, что они слишком радикальны; просто преимущества прорыва не очень ясны. Другими словами, причина не в недостатке у предпринимателя творческого подхода, а в отсутствии понимания потребительских нужд.
Для настоящего проникновения в суть (а я вас этому обязательно научу) необходимо погрузиться в мир ваших клиентов и постараться взглянуть на ситуацию их глазами. Нужно наблюдать, а не убеждать. Начнем с того, что пристально посмотрим на реальный мир, в котором вы хотите апробировать свою гипотезу. Кто в нем живет? Какие у этих людей потребности? Какая мотивация? На этом этапе гипотезы превращаются в рыночные возможности.
Быстро и непринужденно
Официально методы изучения окружающей среды, которые я описываю в этой главе, можно определить как этнографическое и контекстуальное исследование[24]. Определение не столь важно. Это исследование, как бы вы его ни назвали, должно быть быстрым и неформальным, интуитивным и скрупулезным, а главное, доступным. Оно не должно занять более двух-трех дней, а во многих случаях может быть проведено за два-три часа.
Конечно же, никто не запрещает вам потратить несколько месяцев и десятки тысяч долларов на подробное изучение демографической и психографической сегментации рынка, проведение фокус-групп и количественные исследования. Но, по моему мнению, значительно больше информации вы получите (особенно если только собираетесь создать что-то новое), наблюдая за людьми и задавая им продуманные вопросы. В большинстве случаев вам это ничего не будет стоить. Вот на чем я хочу сделать упор: любой человек может (и должен) почувствовать в себе силы приступить к собственному делу и начать выпуск продуктов или предоставление услуг, не подвергаясь риску утонуть в море сложностей, связанных с типичным рыночным исследованием.
Внесу ясность: я не пытаюсь доказать, что мой метод всеобъемлющий. Да он на это и не претендует. Но это эффективный способ развить наблюдательность. Проведя наблюдения, вы сможете сразу же проверить, верны ли они. Как только вы в этом убедитесь, можете переходить к следующему этапу. Если же окажется, что результаты не соответствуют ожиданиям, можете провести наблюдения еще раз, не тратя на это много времени и денег.
Когда соберете необходимую информацию и определите среду, в которой предстоит работать, вы упорядочите свои наблюдения, проанализируете их и расставите по приоритетности — это гарантирует вам понимание ситуации.
Каковы ваши наблюдения?
Прежде чем углубиться в исследование, необходимо четко сформулировать основные вопросы, на которые вы бы желали получить ответ. Это вовсе не означает, что именно эти вопросы вы будете задавать клиентам. (Некоторые можете и задать, но основную информацию вы получите в результате простых наблюдений.) Цели исследования определяются провокационной гипотезой, о которой речь шла в первой главе, а сам анализ сосредоточен на взаимоотношениях потребителей с определенной отраслью, сегментом или категорией.
— Как и где происходит взаимодействие ваших клиентов с существующими продуктами и услугами в вашей отрасли, сегменте или категории?
— Какие шаги им приходится предпринимать, чтобы приобрести продукты или услуги?
— Какие чувства вызывает у потребителей отрасль, сегмент или категория?
— Каковы социальные контакты потребителей?
— Насколько потребители лояльны к существующим продуктам, услугам, брендам?
— Какая поддержка предлагается клиентам?
Конечно же, прежде чем перейти непосредственно к наблюдениям, не говоря уже о вопросах, задаваемых людям, вам необходимо в общих чертах представлять, за кем вы хотели бы понаблюдать и кого расспросить. Без сомнения, ваша целевая группа — та, которую бизнес-консультант Роберт Гордман обозначает как «необходимые клиенты», — объединенные общими характеристиками потребители, которые в настоящий момент приносят самую большую прибыль на вашем рынке. Оценивайте людей по демографическим характеристикам (пол, возраст, семейное положение, образование), а также по специфическим особенностям (например, среди них могут быть любители поесть, трендсеттеры, технофобы). Постарайтесь только не загонять себя в стандартные рамки. Кроме того, не забывайте об аутсайдерах — категории клиентов, которыми в настоящее время в вашей отрасли никто не интересуется. Может, в конечном счете они окажутся вашими основными потребителями.
24
Теория и практика этнографических исследований в области дизайна богата и разнообразна. Подробное описание методологии для целей этой книги и не нужно. Но читатели, заинтересовавшиеся вопросом, могут обратиться к таким работам: Dev Patnaik, Wired to Care: How Companies Prosper When They Create Widespread Empathy. — FT Press, 2009; Brenda Laurel, Design Research: Methods and Perspectives. — The MIT Press, 2003; Adam Richardson, Innovation X: Why a Company’s Toughest Problems Are Its Greatest Advantage. — Jossey-Bass, 2010.