Большинство руководителей — настоящие спецы в этом, ведь их мотивируют (в том числе и немалыми премиями) именно за умение как можно быстрее сделать выводы и принять решение. Думаю, большинство маркетологов тоже нацелены на поиск проблем, которые можно решить.
Именно незначительные и, на первый взгляд, не нуждающиеся в улучшениях аспекты могут оказаться самыми плодотворными в плане инноваций
Однако обычно попытки быстро определить проблему стопорят весь процесс. Маркетолог настолько занят поиском «поломки», что полностью игнорирует все остальное. Поиск проблем весьма соблазнителен — ведь обычно они видны. Разочарование клиентов очевидно, и даже со стороны это вызывает сочувствие. Но чаще всего именно незначительные и, на первый взгляд, не нуждающиеся в улучшениях аспекты могут оказаться самыми плодотворными в плане инноваций. Обычно это неприятные мелочи, которые долгое время мешают, но на них не обращают внимания. А игнорируют их именно потому, что они не меняются.
Возьмем, к примеру, простую банку для краски. Много лет подряд эти банки были жестяными, с крышкой, открываемой с помощью отвертки. Но вот на рынке появляется Dutch Boy Paint и предлагает банку «Открути и налей» — пластиковый контейнер объемом один галлон с легко откручивающейся крышкой и удобным носиком, который не протекает. Благодаря литой ручке намного удобнее и носить банку, и наливать краску. Директор по маркетингу Dutch Boy Paint Адам Чейф объясняет: «Клиенты говорят нам, что банка для краски “Открути и налей” — инновация, которая давным-давно должна была появиться на рынке упаковки»[26]. Как показывает данный пример, привычный способ что-либо сделать (например, открыть банку краски с помощью отвертки) далеко не всегда оптимален.
Вот почему вместо поиска серьезных проблем стоит обратить внимание на более мелкие — незначительные «моменты напряжения»; они настолько незначительны, что их даже проблемой не считают. К сожалению, такие моменты зачастую бывает непросто выявить: на них не обращают внимания. Они не заявляют о себе, как «реальные» проблемы. Это просто обычные неудобства, с которыми люди привыкли мириться.
Намного легче будет выявить такие «моменты напряжения», если вы поймете, что ищете. Приведу четыре типа таких проблем.
1. Обходные маневры. Это быстрые и не эффективные решения направлены на борьбу с симптомами, а не с самой проблемой. Обходные маневры могут быть даже опасны, поскольку с исчезновением симптомов пропадают и побудительные мотивы решать собственно проблему. А со временем проблема становится серьезнее, и кто-то предлагает уже новый обходной маневр. В системном мышлении этот порочный круг называется перекладыванием проблемы.
У Сета Година есть собственный термин для обходных маневров; вот что он пишет в своем блоге: «Глобальное потепление стало проблемой? Побрейте наголо медведей. Вот такое “бритье медведей” и есть устранение симптомов вместо лечения болезни. В одной японской социальной рекламе показали девушку, которая бреет медведя, чтобы он смог выдержать глобальное потепление»[27].
Когда frog design работала над проектом для одной автомобильной компании, мы услышали от руководителя проекта Майка Лавинье такое: «Машина — это больше чем просто езда». Майк с командой выяснили, что в машине люди часто проверяют почту, звонят по телефону, работают с компьютером, хотя автомобиль и не предназначен для такой деятельности.
Раскройте глаза — и вы увидите, сколько обходных путей нашли люди, чтобы обойти привычные неудобства (например, придумали записки-липучки, которые цепляют на экран компьютера).
2. Ценности. Человеческие ценности играют важную роль в мотивации поступков. Что люди ценят? Что для них важно, а что нет? К примеру, женщины и мужчины по-разному совершают покупки. Многочисленные исследования показывают, что женщины заинтересованы в том, чтобы установить связь со знающим менеджером. Мужчины охотнее совершат покупку, если недалеко от входа в магазин найдут парковку. Если продукт, услуга или условия вступают в конфликт с ценностями, возникает напряжение. Именно это может помочь в определении качеств, которые потребители считают важными.
В статье под названием «Революция достаточного», опубликованной в журнале Wired, Роберт Кэппс описывает смену потребительских ценностей, которую он называет «эффектом MP3»:
Формат MP3, как и другие технологии «достаточного качества», завоевали рынок благодаря тому, что мы стали ценить другие качества. Эти изменения настолько серьезны, что со старыми мерками к новым технологиям подходить уже нельзя… Теперь мы гибкость ценим больше, чем точность, удобство — больше, чем характеристики; и предпочтем невзрачный, но скоростной прибор блестящему, но медленному. Получить желаемое здесь и сейчас важнее, чем получить безупречный продукт. Произошедшие изменения настолько глубоки и широки, что теперь даже в понятие «высококачественный» мы вкладываем другой смысл[28].
26
Adam Chafe, “Dutch Boy Debuts New ‘Twist & Pour’ Paint Container,” press release, June 11, 2002. Также см. Julie Dunn, “Pouring Paint, Minus a Mess,” New York Times, October 27, 2002.
28
Robert Capps, “The Good Enough Revolution: When Cheap and Simple Is Just Fine.” Wired Magazine, August 24, 2009.