Поскольку многим компаниям не по карману нанимать профессионалов, поговорим о втором способе — о самостоятельном поиске кандидатов.
Первым делом вы должны точно описать потенциальных потребителей. (Кстати, и работая с профессионалами, и обращаясь к друзьям и родственникам, сделать это тоже необходимо.) Например, упомянутая выше компания, которая хотела соединить пилинг с дополнительной очисткой кожи, своей целевой аудиторией считала девушек 12–24 лет, которые:
— уже пользовались скрабами (независимо от производителя) или проходили процедуру пилинга у косметолога;
— имели дома по крайне мере один косметический набор для ухода за кожей.
После этого вы размещаете на сайте объявление. Вам нужно вызвать интерес, но не раскрывать карты. Объявление может быть следующего содержания: «Девушек 12–25 лег приглашаем принять участие в разработке нового средства по уходу за кожей».
Вполне вероятно, что откликнется много желающих. Отсеивайте всех, кто точно не соответствует вашим требованиям (например, прочитавших ваше объявление невнимательно и считающих, что вы ищете рекламных агентов; людей, желающих продать вам средства для увеличения определенных частей тела, — словом, всех, кто точно не подходит). Останется человек 30–40.
На следующем этапе свяжитесь с ними по электронной почте. Задав несколько дополнительных вопросов, вы сократите число потенциальных участников до полутора десятка. Теперь пора «сесть на телефон» и произвести окончательный отбор. Помните: не следует делать большую статистическую выборку. Ваша цель — посмотреть на свою идею глазами потребителя и изучить все ее нюансы. В идеале нужно набрать девять участников — три команды по три человека. Если девять не наберется, хватит и шести. А если и шесть не получится, ограничьтесь тремя. Но ни в коем случае не меньше.
Для проекта, связанного с разработкой нового средства по уходу за кожей, требовались опытные и весьма заинтересованные участницы. Были отобраны девять девушек по такому принципу:
— Быстро ответили на электронные письма (все).
— Быстро ответили на вопросы по поводу продукта (все).
— Работали на полную ставку (три).
— Работали на полставки (три).
— Посещали дерматолога по поводу проблем, связанных с кожей лица (две).
— Уже пользовались скрабами (все; постоянно — две).
— Имели дома набор средств по уходу за кожей производства данной компании (три).
— Имели дома набор средств по уходу за кожей производства конкурентов (все).
— Пользовались по меньшей мере двумя средствами для пилинга (четыре).
— Положительно оценивали результат использования средств для пилинга (четыре).
— Отрицательно оценивали результат (две).
Окончательно определив состав участников, пригласите их к себе в офис (или туда, где собираетесь проводить исследование).
Следующие несколько часов они будут заняты пятью видами деятельности[59] (все пять мы рассмотрим подробно).
1. Рисунок по памяти.
2. Индивидуальная оценка.
3. Групповая оценка.
4. Внесение улучшений.
5. Открытое обсуждение.
После краткого вступления (вы в нескольких словах рассказываете участникам о своем проекте) попросите их по памяти нарисовать продукт, которым они пользуются в настоящее время. Такой набросок — не слишком надежный источник информации о том, что именно предпочитают потребители или с какой целью покупают продукт. Но он вам не для этого нужен.
Если вы собираетесь совершить прорыв на рынке, необходимо знать, как представляют себе продукт потребители, чтобы определить, сможет ли ваша новая разработка нарушить «правила» его использования. Если вы попросите участников устно описать продукт, ничего не получится. Важно заставить их именно нарисовать (хотя бы в самых общих чертах). Вам нужно знать, как люди представляют себе внешний вид продукта, его функции и работу. В таком случае если кто-нибудь из участников скажет, что идея ему не нравится, вы будете более четко представлять почему.
Проблемы возникают тогда, когда образ продукта в голове клиентов отличается от образа, созданного вами. Дизайнеры прекрасно представляют, как их идеи должны работать, но они мало знают о том, как с ними будут обращаться потребители. Конечные потребители представляют себе, как будут чем-то пользоваться, но понятия не имеют о вашем представлении об этом.
59
Эти виды деятельности были предложены и отработаны Джейсоном Северсом из компании frog design.