Думаю, конец этой истории вы знаете и без меня. Возможно, вы сами сейчас сидите на таком стуле. Herman Miller не отказалась от проекта и не сделала сиденья мягкими. Люди, принимающие в компании решения, доверились своей интуиции — и в результате Aeron стал одним из самых успешных продуктов прошлого десятилетия. То, что раньше казалось уродливым, стало казаться красивым, и Гладуэлл, подводя итог, выдвигает такое предположение: «Проблема рыночных исследований в том, что зачастую этот инструмент слишком тупой, чтобы отделить плохое от просто “не такого”»[63].
Очень важно понять, что все новое (как эволюционное, так и революционное) требует некоторого времени, чтобы потребители поняли его преимущества и привыкли. Поэтому стоит слушать людей и наблюдать за реакцией, но слушать и наблюдать правильно. Если вы получите отзыв потребителей описанным выше способом, вам значительно легче будет разграничить «плохое» и просто «не такое».
На какой идее остановиться? Познакомьтесь с мистером Картофелем
На предыдущем этапе реальные потребители помогли вам отшлифовать идеи. Они их сравнивали и противопоставляли, делились своими впечатлениями о том, что им нравится, а что нет. И вот настал момент истины… На какой идее вы решите остановиться? Как я уже намекал, вам не обязательно выбирать победителя потребительского тестирования. Скорее всего, в конечном итоге вы соедините все три идеи — приходит очередь мистера Картофеля.[64] Берете «картофелину», добавляете детали, крутите их и так и эдак — пока вас не удовлетворит результат. Не понравились глаза? Отклейте их и нацепите вместо них солнечные очки. Не нравится лысая голова? Наденьте шляпу. Вам кажется, что нос на лбу будет выглядеть лучше, чем на привычном месте? Можете попробовать.
Гак же и с прорывными идеями. Начинаете с «картофелины», то есть с базовой идеи, отказываетесь от того, что не сработало, а из других идей добавляете то, что подходит больше, пока идея не обретет четкость. Поможет в этом создание нескольких прототипов — грубых моделей, сконструированных в соответствии с выбранной идеей. Конечно, прототип — далеко не полное и не идеальное воплощение вашего будущего продукта или услуги. Но создание прототипов позволяет визуализировать идею, понять и — наконец-то! — превратить в прорывное решение.
С результатами прототипирования (и его близкого родственника — моделирования) мы сталкиваемся повсюду: это фильмы, самолеты, автомобили, микропроцессоры, персональные компьютеры, программное обеспечение, секвенирование, биотехнологии и даже Интернет. Но, как пишет Майкл Шраге в книге «Игра по-крупному», «ценность прототипов не столько в самих моделях, сколько в тех действиях (разговорах, спорах, сотрудничестве), которые они порождают».[65]
Прототипы создают «общее пространство», где происходит процесс обмена информацией между двумя сторонами. Шраге отмечает: «Наладить диалог между людьми и прототипами намного важнее, чем наладить диалог только между людьми»[66]. Почему же? Да потому, что людям легче выразить свои желания, реагируя на прототип, чем сформулировать их словами. (А это необыкновенно важно. Мне не сосчитать клиентов (и дизайнеров тоже), доказывавших, что такая-то кнопка должна быть в таком-то месте, и готовых бороться до победы за какую-то жизненно важную деталь. Но как только они брали в руки прототип, тут же кардинально меняли свое мнение.)
Прототип делает идею осязаемой. Благодаря ему идеи обретают форму. В буквальном смысле
Прототип делает идею осязаемой. Благодаря ему идеи обретают форму. В буквальном смысле слова. Они позволяют четко представить среду, в которой будет использоваться ваш будущий продукт, помогают понять, в чем ваши предположения были неверны, и показывают, что вы упустили из виду (чего не хватает). Но, пожалуй, самая главная их функция — заставить вас взглянуть в лицо правде: на практике неизбежно в чем-то придется идти на компромисс, чтобы идея имела рыночную ценность. Иначе говоря, может оказаться, что вашу чудесную задумку на практике невозможно реализовать.
64
Мистер Картофель (Mr. Potato Head) — американская игрушка, представляющая собой пластиковую картофелину, к которой прилагается множество аксессуаров. Они могут прикрепляться к телу мистера Картофеля в произвольном порядке.
65
Michael Schräge, Serious Play: How the World’s Best Companies Simulate to Innovate (Harvard Business Press, 1999).