— Опишите результаты проникновения в суть таким образом, чтобы обмануть ожидания аудитории. Имеется в виду необходимость выделить то, что противоречит здравому смыслу: то, чего слушатели не знают или не ожидают. Например, не говорите, что автомобили, по мнению потребителей, — важное средство передвижения (это здравый смысл). Заострите внимание на наблюдении, что потребители редко считают свои авто средством передвижения. Значительно чаще владельцы видят в машинах защиту, спасение и мобильный офис (это противоречит здравому смыслу).
Если использовать голливудскую лексику, результатом упомянутого неожиданного напряжения должен стать переломный момент. Это поворот сюжета, после которого история вдруг сворачивает совсем в другую сторону, а зрители размышляют, чем же это все закончится. Искусный сценарист Роберт Макки считает, что переломный момент должен удивить, вызвать любопытство и указать совершенно новое направление. Если переломный момент по-настоящему приковывает внимание, то он удержит зрителей в креслах до титров. Смотря фильм «Челюсти», например, зрители думают о том, кто кого убьет — акула шерифа или шериф акулу?
Каким же образом ввести переломный момент в презентацию? Вам повезло: вы уже почти все подготовили. Помните прорывную рыночную возможность, которую мы рассмотрели во второй главе (проникновение в суть и основанную на нем возможность) и на которой вы строили свои прорывные идеи и прорывное решение? Именно ее вы используете в качестве переломного момента в своей презентации. Прорывная возможность для презентации — то же самое, что переломный момент для фильма.
Во второй главе как пример рыночной возможности я привел оптимизацию дизайна автомобиля с целью обеспечить пока не обеспеченные потребности водителей, возникающие в перерывах между собственно вождением. Автомобильная промышленность делает такой большой упор на удобстве водителя и пассажиров во время езды, что предложение создать для них удобства в перерывах между ездой стало сюрпризом, вызвало любопытство и указало совсем новое направление. Вот это и был переломный момент.
Презентуя результаты проникновения в суть и открывающуюся рыночную возможность, необходимо вызвать у аудитории интерес: а какое же решение вы предлагаете? Поэтому, чтобы определить переломный момент, нужно еще раз просмотреть данные вашего исследования, касающиеся результатов проникновения в суть и возможностей, на которых основано ваше решение. После этого ваше задание — преподнести все слушателям в неожиданной форме, которая полностью идет вразрез с ожиданиями. Все ваши слова должны быть логичными и обоснованными.
Если говорить об упомянутом ранее проекте офисных принтеров, то там переломный момент был связан с проникновением в суть относительно цены. Как оказалось, для потребителей серьезным показателем качества была цена. Если принтер стоит 300–600 долларов, покупатели ставят под сомнение его надежность. Если же цена ниже 300 долларов, то люди сразу отметают такой принтер как «непригодный для офиса». Но, к сожалению, струйные принтеры, которые мы исследовали, как раз были предназначены для офисов.
Однако на фоне больших и дорогих лазерных струйные казались потребителям дешевыми игрушками, годными только для домашнего использования. В таком контексте «домашнее использование» вызывало плохие ассоциации.
Обычная стратегия при продаже струйных принтеров — модель «наживка-крючок»: сами принтеры стоят очень дешево, а основные деньги зарабатываются на заправке картриджей. В нашей презентации переломным моментом был полный отказ от такой стратегии. Другими словами, мы собирались недешево продавать и «наживку» тоже — в нашем случае принтер. Это открывало возможность добавить в принтер дополнительные функции, чтобы по цене сравнять его с похожим по характеристикам лазерным. Это предложение мы подкрепили доказательствами, что покупатели редко анализируют, насколько лазерные картриджи долговечнее струйных. Итак, потребители больше обращают внимание на цену принтера, а не на расходы, связанные с его использованием. Поэтому план был такой: цена картриджей остается на том же уровне, зато стоимость принтера удваивается, чтобы потребители видели в нем реального конкурента дорогому лазерному принтеру. А теперь представьте, что вам говорят: воспринимать всерьез вас станут только в том случае, если вы удвоите цену на продукт. В этот переломный момент вы точно улыбнетесь.