Сейчас я не прошу вас написать идеальный слоган, с которым вы выйдете на рынок. Сейчас требуется сжатая и глубокая фраза, которая выразит суть вашего послания миру. Что вы хотите сказать? Чему бросаете вызов? Что провоцируете? Заявив, что «Поездка — это больше чем пребывание за рулем», автомобильная компания — клиент frog design — сформулировала идею, что в машине люди не только ездят.
Прорывная презентация
Как вы убедились в этой главе, если вы хотите стимулировать интерес к предлагаемым услугам или продуктам, необходимо с помощью прорывной презентации преподнести прорывное решение. В случае с Little Miss Matched нужно было выйти за рамки обычной презентации в PowerPoint. И сегодня Джона, рассказывая историю компании, полагается не на технические новшества, а на вручную сделанный рекламный буклет бренда. Этот буклет — вполне осязаемый бизнес-план, позволяющий представить, что же такого уникального и прорывного в Little Miss Matched.
На первой странице буклета — портрет самой маленькой мисс, с характерной ухмылкой и все такое. «Привет, — говорит мисс. — Я — Little Miss Matched». На второй странице она смело заявляет: «Я первый в истории голос, говорящий, что ничего не сочетается, но все подходит». На третьей странице она объявляет: «Я делаю с носками то, что Starbucks делает с кофе, a Nike — с кроссовками». На следующих страницах мисс рассказывает о носках и о других товарах, которые планирует выпускать компания, включая постельное белье, купальники, перчатки и даже телесериалы и полнометражные фильмы.
Рекламный буклет бренда — это была только часть презентации. Еще маленькая мисс рассылала «веселую коробку», полную образцов носков, с запиской от руки, приглашающей получателя (такие коробки рассылались только CEO) обсудить прорывное решение. Эта формула оказалась на удивление успешной и позволила компании заявить о себе директорам таких магазинов, как FAO Schwartz, Linens 'n Things, JC Penny, Foot Locker, Toys R Us и многим другим, сделавшим заказы на несочетающиеся носки на миллионы долларов. В конце 2008 года компания заключила большую сделку с Macy’s и договорилась о финансировании в размере 17 миллионов долларов с тем же инвестиционным партнером, который принял участие в проекте Build a Bear.[87] И сегодня можно сказать, что Джона с партнерами, у которых теперь шесть магазинов розничной торговли и более 150 сотрудников, сделали огромный прорыв по сравнению с тем, что было пять лет назад.
Чтобы создать 9-минутную презентацию вашего прорывного решения, воспользуйтесь следующей схемой, и ваша аудитория от скептического отношения: «Что мне до этого?» [сопереживание]; перейдет к заинтересованности: «Любопытно, в чем тут фокус» [напряжение]; а в конце воскликнет: «Да это же замечательно! Как нам это внедрить?» [вера].
Вызываем сопереживание (3 слайда, 3 минуты)
Слайд 1. Статус-кво.
Слайд 2. Наблюдения.
Слайд 3. История.
Это вступление, и ваша цель — вызвать у слушателей сопереживание, доказать неадекватность существующих стереотипов [статус-кво], объяснить, почему этот вопрос вообще возник [наблюдения] и что именно раздражает целевой сегмент потребителей [история].
Усиливаем напряжение (3 слайда, 3 минуты)
Слайд 4. Проникновение в суть.
Слайд 5. Возможность.
Слайд 6. Аналогия.
На этом этапе вы подготовили сюрприз, чтобы заинтриговать аудиторию. Ваша цель — усилить напряжение, сообщив слушателям то, что им неизвестно [проникновение в суть]. Затем необходимо пояснить, как полученную информацию можно использовать [возможность], а после привести в качестве примера что-то знакомое, чтобы показать потенциал идеи [аналогия].
Вызываем доверие (3 слайда, 3 минуты)
Слайд 7. Решение.
Слайд 8. Преимущества.
Слайд 9. Этос.
Наградой слушателям за то, что они уделили внимание, станет предложенное вами прорывное решение. Ваша цель — вызвать у людей доверие, показав, как можно воспользоваться возможностью [решение], заинтересовать потребителей и инвесторов предлагаемыми вами переменами [преимущества], показать высшие цели и возможности вашего решения [этос].
87
Сеть магазинов игрушек, где выбранные покупателями плюшевые медвежата и другие мягкие игрушки дорабатываются в присутствии покупателей в соответствии с их пожеланиями.