— Поищите, что можно увеличить или уменьшить, перевернуть или вовсе опровергнуть.
— Выдвиньте несколько гипотез, начиная предложение со слов «А что, если?..».
— Выберите три гипотезы, больше всего вдохновляющие вас на дальнейшую работу.
Определение прорывной рыночной возможности
Цель: внимательно изучив потребности клиентов, изыскать возможность претворить гипотезу в жизнь.
4. Определите, какую информацию вы хотите получить, и составьте соответствующий список вопросов.
5. Определите целевую аудиторию, в которую войдут и наиболее вероятные потребители, и потенциальные, и даже те, на кого вы не слишком рассчитываете.
6. Определите, сколько вам потребуется времени. Это будет зависеть от размаха и сложности задачи, однако ваше погружение в среду потребителей должно быть стремительным: 2–3 часа на краткое неформальное исследование, 2–3 дня — на более серьезное.
7. Проводите опросы и ведите наблюдение именно в той среде, в которой потребители покупают продукты или пользуются услугами, входящими в сферу ваших интересов.
8. Собирайте информацию в разных местах, в разной среде, и тогда ваш материал будет богаче.
9. Выполните по крайней мере два из предложенных действий.
— Проведите опрос или установите наблюдение по заранее составленному плану.
— Проведите спонтанные наблюдения.
— Используйте технику перехвата.
10. Ищите «моменты напряжения», а не проблемы (неприятные ситуации, которые давно уже раздражают, но на которые никто не обращает внимания). Сюда входят «обходные маневры», «ценности», «инерция» и «приятное и полезное».
— Обязательно фиксируйте свои наблюдения двумя способами — делайте и заметки, и фотографии.
11. Зафиксируйте результаты своих наблюдений, записав их или напечатав. Распечатайте также основные фотографии, зарисовки или другие «вещественные доказательства», полученные в процессе наблюдений.
12. Для того чтобы рассортировать заметки и сопутствующую информацию, вам понадобится большая доска.
13. Похожие результаты наблюдения объединяйте в темы, чтобы позже они помогли проникнуть в суть.
— Ищите неочевидное, неожиданное. Ищите несоответствие между ожиданиями потребителей и реальной ситуацией.
— Проникновение в суть начинается с вопроса «Почему так происходит?». Интерпретируйте замеченные закономерности — это основа проникновения в суть. По каждой теме нужно сделать как минимум один вывод.
— Результаты вашего проникновения в суть должны производить впечатление. Парадоксальные формулировки (с использованием «но» и «тогда как») помогут привлечь внимание к тем пробелам, которые вы обнаружили.
14. Сравните результаты вашего проникновения в суть с гипотезами в поисках пар, между которыми явно прослеживается связь.
— Проанализируйте выводы и гипотезы. Определите, в чем может быть выгода для потребителя.
— Группируйте и тасуйте. Вам нужно найти крепкую пару «результат проникновения в суть — гипотеза», чтобы определить самую лучшую рыночную возможность.
15. Определите одну рыночную возможность, которая может оказаться самой перспективной для претворения в жизнь выдвинутой вами идеи. (Помните, что рыночная возможность — это еще не решение. Она только определяет критерии для поиска решения.)
— Опишите рыночную возможность одним предложением, состоящим из трех частей (на кого она рассчитана, какую выгоду принесет, какой пробел заполняет).
Формулирование прорывной идеи
Цель: превратить рыночную возможность в три идеи, которые по вашему мнению могут оказать большое влияние на рынок.
16. Чтобы выдвинуть несколько идей, разделите рыночную возможность на несколько основных составляющих (пример рыночной возможности: помочь водителям повысить производительность таким образом, чтобы это было безопасно и не мешало управлению машиной).
— Сосредоточьтесь на первой части — на выгоде (то есть «повысить производительность») и составьте список из 4–5 пунктов, в какие моменты эту выгоду можно получить (например, когда люди в машине звонят по телефону).
— Сосредоточьтесь на второй части — на пробеле (то есть «безопасно, и не мешало управлению машиной») и подумайте, как это сделать по каждому из моментов (например: «Как можно безопасно совершать телефонные звонки в машине?»).