Итак, главный вопрос: можете ли вы рассказать собственную историю со своей уникальной точки зрения и в уникальной манере, которая отражает всю вашу суть?
Удачно подобранный авторский стиль не просто одно из орудий труда. Это мощнейший инструмент, которым должна владеть каждая уважающая себя организация (точно так же как любой профессиональный подрядчик умеет пользоваться циркулярной пилой).
Качественный текст — это…
• Основа удачного контента, который выделяется на общем фоне вне зависимости от формы и жанра.
• Продукт ясного и четкого мышления, жизненно необходимого для навигации в сложном мире современного бизнеса. Глава компании Amazon Джефф Безос полагает, что продуктивные совещания требуют письменной подготовки. Перед личной встречей он всегда рассылает руководителям высшего звена шестистраничный материал для ознакомления, как сообщает Дженет Чой в статье для журнала Fast Company[3].
Чой цитирует интервью 2012 года, в котором Безос утверждает: «Когда выражаешь идеи в форме полных, законченных предложений и абзацев, это очень дисциплинирует мышление»[4]. Дженет Чой добавляет: «Развернутый повествовательный текст помогает увидеть общую картину, тогда как конспективные заметки — например, с нумерацией ключевых пунктов — скорее, сужают поле зрения».
• Залог внимательного и чуткого отношения к потребителю. «Чтобы создавать удачные тексты, нужно развить интуитивные психологические навыки, научиться ставить себя на место другого человека, уважать его желания и потребности; такие навыки важны в любом аспекте социальной жизни», — объясняет профессор психологии Гарвардского университета Стивен Пинкер[5]. (За эту цитату тоже нужно поблагодарить Дженет Чой.)
Слова важны. Наши слова (что сказано) и стиль (как сказано) — самый драгоценный (но, увы, редко ценимый по достоинству) из наших активов.
Почему необходимо объявить войну заурядному контенту, или зачем нужна эта книга? По трем причинам…
1. В наши дни каждый житель планеты Земля немножко издатель. Книга «Правила контента»{3}, которую я написала в творческом союзе с Чарлзом Чапменом, отчасти проложила путь контентоцентричному маркетингу и помогла деловому сообществу осознать потенциал контента как рыночной технологии. Наша книга стала бестселлером и (на данный момент) уже переведена на девять языков.
За годы, прошедшие с момента публикации, подавляющее большинство американских компаний перешли на контентоцентричную модель маркетинга: 93 % организаций используют ее при работе с другими предприятиями и 90 % — при работе с клиентами (по данным опроса, проведенного в 2014 году агентством MarketingProfs и Институтом контент-маркетинга).
Лидеры мирового рынка разработали структуры и процедуры, необходимые для постоянного производства контента. Их усилия подчинены крупным стратегическим задачам. Бюджеты, отводимые на контент-маркетинг, неуклонно повышаются. Применяется широкий спектр технологий, форматов и инструментов: блоги, видеоролики, вебкасты, подкасты и т. п. (12 инструментов в секторе В2В, 13 — в секторе В2С). В среднем каждая крупная компания использует около шести медийных платформ.
Весьма ощутимый эффект, не правда ли? Тем не менее около половины этих компаний (51 % в секторе В2С, 47 % в секторе В2В) до сих пор испытывают проблемы при разработке эффективного контента[6]. Да и всем нам не помешало бы выяснить, какой контент лучше привлекает внимание публики.
Современные медийные технологии дают нам в руки невероятно мощные инструменты. У каждого из нас есть потрясающая возможность завладеть собственной медийной площадкой: сайтом, блогом, страницей в социальной сети, стримом в Twitter и т. д.
Я упомянула о потрясающей возможности совсем не для красного словца. Нам действительно предоставлена возможность найти новый способ и формат общения с людьми, до которых мы хотели бы достучаться, — вот только не все спешат ею воспользоваться.
Иными словами, мы живем в мире публичных площадок, но многие загрязняют его «мусорным» контентом, разбазаривая уникальный шанс напрямую обратиться к нужному адресату.
Сегодня ключевая проблема изменилась: мы в целом усвоили, что контент — основа виртуального присутствия. Google и прочие поисковые системы ясно дали нам понять, что осмысленный текст всегда обгонит по рейтингу словесную жвачку. Теперь пора делать следующий шаг: создавать актуальный, качественный контент, которому могут доверять потребители и партнеры.
3
Janet Choi, «The Simplest Way to Know What Everyone’s Doing at Work», Fast Company, November 21, 2013, www.fastcompany.com/3021980/dialed/the-simplest-way-to-know-what-everyones-doing-at-work.
4
Джефф Безос в интервью Чарли Роузу 15 ноября 2012 г., www.charlierose.com/watch/60148245.
5
Steven Pinker, «Writing As Psychology», Exposé (Essays from the Expository Writing Program at Harvard College), 2006–2007, www.jhcwp.com/wp-content/uploads/2013/09/Expose06_07.pdf.
6
Презентация «B2B Content Marketing 2014: Benchmarks, Budgets, and Trends, North America», Content Marketing Institute/MarketingProfs, October 1, 2013, www.slideshare.net/mprofs/b2b-content-marketing-2014-benchmarks-budgets-and-trendsnorth-america.