Владимир Большаков рассказывает, что тактически кампания Яковлева разбивалась на несколько этапов: «Если у вас известность практически нулевая, то в предвыборной кампании сначала нужно повысить именно узнаваемость, — для этого используется наружная агитация. А если ваша известность 70 %, то клеить плакаты только во вред. Поэтому мы старались по-настоящему. Дворники срывали плакаты по три раза на дню, а мы по пять раз в день клеили. Они срывали, а мы клеили, и наша организация оказалась сильнее». «Выберем Яковлева вместо Собчака!» Этот лозунг Алексей Кошмаров придумал только для успешного решения первой важной задачи — повысить известность. Через две недели таких провокационных призывов люди уже спрашивали: «Кто это и что он за человек — этот Яковлев?» Четко и ясно, как любая провокация.
«Выборы — это сложнейшая война, которая ведется на двадцати фронтах одновременно, и на каждом из фронтов должна быть поставлена своя цель, своя структура и свои солдаты. Мы эту войну вели не на жизнь, а на смерть», — считает Кошмаров. При этом большинство наблюдателей накануне первого тура голосования, отмечая грамотную тактику Яковлева, уверяли, что ему просто не хватит времени для раскрутки. Сторонники Яковлева, наоборот, надеялись на новую социальную волну — «движение хозяйственников». В Москве на смену Гавриилу Попову пришел его заместитель Лужков, на берегах Невы вместо Собчака появился Яковлев. «Мы должны были в первую очередь собрать голоса тех, кому Собчак не нравился, таких было около 30 %. Начали с открытого письма Собчаку, в котором Яковлев объявил о своем решении баллотироваться. Если бы Собчак сказал: «Посмотрите, какие кадры у меня растут, вот я какого орла воспитал. Он еще зеленый, но амбиции какие! Я его опять возьму первым замом»… И все — вообще не было бы никакого Яковлева. Вместо этого Анатолий Александрович стал обличать: «Это удар ножом в спину, предательство…» Большаков уверен, что Собчак переиграл сам себя.
И все-таки эти плакаты, «война листовок» стоили смешных денег и сыграли вспомогательную роль. Главным было столкновение двух личностей.
«Нам надо было как-то начать кампанию и объяснить людям, почему первый заместитель мэра выступает на выборах против своего начальника. Базовую идею сформулировали просто — «Не могу больше терпеть!», и дальше ее тиражировали в разных вариантах, — рассказывает главный идеолог и вдохновитель кампании Алексей Кошмаров. — Попадание в цель оказалось стопроцентным, потому что люди уже устали от мишуры и показухи и настаивали, чтобы кто-то занимался не общероссийскими проблемами, а конкретными городскими. Яковлев прошел весь город, каждый день выступая перед избирателями везде, где только можно: во дворах, в домах культуры, на заводах. Когда в заранее арендованный зал вдруг не пускали — угроза взрыва или запрет пожарных, — он выступал прямо на ступеньках Дома культуры: «Видите, что творится, правду зажимают!..»
Никто не ожидал от Владимира Яковлева такой энергии и упорства. «Работая вашим заместителем, я служу городу, а не господину Собчаку, — заявил он, обращаясь к мэру. — Избиратели не голосовали за передачу города вам в пожизненное владение. Ваши, Анатолий Александрович, дела неизменно оказываются скромнее ваших слов. Ясно, что вы пытаетесь сохранить пост, прикрываясь фигурой президента России. Не уверен, знает ли президент, что взамен вы поделились с ним процентами своей непопулярности». Напомним, что выборы руководителя Санкт-Петербурга проходили за несколько недель до президентских выборов в России, поэтому ситуация в Питере рассматривалась как репетиция или предварительный прогноз президентских выборов в стране. Насколько неожиданно грамотно и сильно вел себя Яковлев, настолько слабым и неуравновешенным во время выборов показал себя Собчак.