Глава 3
Путь к рекомендациям
После того как мы обсудили все стороны и качества бизнеса с налаженными рекомендациями, пришло время поговорить о применении ваших знаний к стратегическим и тактическим реалиям бизнеса. Разработанная нами основа, наряду с дополнительными мерами, предложенными в этой главе, станет вашей точкой зрения на улучшение существующих методик и построение абсолютно новых способов находить, завоевывать и конвертировать рекомендации.
Знакомьтесь: четыре составляющие маркетинга
За последние два десятилетия мир маркетинга существенно изменился — во многом из-за влияния интернета на способ наших покупок, общения и обучения. Эти изменения привели к появлению бизнеса, полностью зависящего от интернета, и одновременно сделали личностный аспект деятельности компаний еще более действенным.
Перемены требуют от маркетологов, даже самых успешных, постоянного развития и адаптации. Эпоха маркетинга 4Р, предусматривающая необходимость создавать продукты, проверять ценовые предложения, искать каналы распределения и продвигать продукты, уступила место эпохе потребителя.
Новые принципы сегодня меняют порядок размещения продукта, цены, каналов и продвижения в иерархии маркетингового планирования. Когда на первом месте оказывается потребитель, ключом к успеху становится концепция 4С.
Контент
Надежный контент, способный обучить чему-то или предоставить ценную информацию покупателю, — это новая валюта маркетинга. Клиентам уже надоели маркетинговые идеи, направленные на продажу. На самом деле такой вид маркетинга несущественно влияет, а иногда и вообще не влияет на людей, потому что они научились его игнорировать. Чтобы не утонуть в потоке ненужных сведений, любая, неуместная с точки зрения потенциального клиента, информация просто-напросто блокируется его сознанием.
Высокотехнологичный бизнес, например, часто раздает бесплатные практические советы и инструкции через публикации в блоге или официальных источниках — и все это делается ради привлечения будущего клиента к обсуждению. Ведущий онлайн-поставщик программных услуг HubSpot из Бостона довел такой подход до невероятно высокого уровня. Компания предлагает потенциальным клиентам огромное количество рекомендаций по веб-дизайну, оптимизации процесса поиска и увеличению трафика. Более того, посетители сайта компании находят полезные инструменты, которые позволяют, к примеру, мгновенно оценить свой сайт, основываясь на важнейших факторах поисковой системы. Вы можете заглянуть туда в любое время и найти презентации на актуальные темы веб-маркетинга малых и средних компаний, сохраненные ранее или транслируемые в реальном времени. Общедоступный контент помогает преодолевать интуитивное чувство сопротивления продажам у клиентов, повысить доверие к компании и продемонстрировать знание своего дела. Довольно часто в поисковых системах появляется информация по очень специфическим запросам, что еще больше усиливает доверие к бизнесу.
Контент — не просто модное словечко, придуманное специалистами по связям с общественностью, а важная маркетинговая стратегия. И я постоянно наблюдаю ее применение в форме текста, аудио, видео или личных презентаций в компаниях, заботящихся о рекомендациях.
Контекст
Хотя сейчас мы можем наслаждаться доступом к неограниченным объемам информации, нам по-прежнему необходимо ее фильтровать, собирать и разбираться во всем ее многообразии.
Умение помещать информацию в контекст жизни потенциального клиента становится ключевой маркетинговой стратегией. В некоторых случаях этого можно достичь путем упрощения наших сообщений и исключения лишних деталей из маркетинговой коммуникации. Создавайте продукты, которые дают покупателю меньше, но делают это со вкусом. Стремитесь достичь идеальных целей клиента. Выбирайте из массы соответствующей информации основное и излагайте его кратко.
Рост числа блогов и популярность некоторых известных блогеров отчасти могут быть связаны с их подходом к предоставлению качественной информации — маленькими порциями, с определенной периодичностью. К прекрасным примерам владельцев бизнеса, добившихся быстрого роста за счет постоянного обмена контентом в блогах, можно отнести основателя New Marketing Labs Криса Брогана, а также Брайана Кларка. Броган и Кларк ежедневно публикуют качественный контент, благодаря чему завоевали любовь многих читателей, которая выражается в виде постоянного потока писем, рассказов и другого выгодного для них общения.