До сих пор личность рассматривалась с точки зрения вовлеченности ее в процесс выбора костюма. То есть «я» понимается здесь не как универсальный психологический феномен, который выражает себя с помощью одежды, а как некая сущность, которую женщины ищут, примеряют и конструируют в рамках материальной, овеществленной практики. Последняя всегда специфична для каждой женщины, чье самоощущение варьируется в зависимости от социального положения, рода занятий, этнической или религиозной принадлежности. Эта практика, однако, осуществляется не в вакууме; женщины взаимодействуют со своей идентичностью в контексте особого дискурса о «я», интегрированного в историю и культуру западного мира. В этом разделе мы поговорим о принятой на Западе концепции личности и о ее влиянии на сарториальные практики.
Сложный характер отношений между личностью и внешним обликом просматривается уже в этимологии слова «человек», восходящего к греческому слову, означающему «маска» (Mauss 1985). Как указывает М. Мосс, это слово также может означать cценическую роль, личность и фрейм; те же значения есть и у латинского слова persona. Помимо этого, Мосс замечает, что персонаж у римлян отчетливо ассоциировался с маской, противопоставленной внутреннему «я». А. Напье (Napier 1985) указывает, что представление о различии между этой предъявляемой миру маской и реальным человеком восходит ко временам Римской империи. Онтологическая дифференциация между подлинной сущностью человека и его преходящей и ложной внешностью конкретизируется в эпоху Средневековья (прежде всего, у святого Августина), когда маска утрачивает связь с внутренней сущностью (Ibid.: 14). В результате этой онтологической подвижки поверхностное начинает пониматься как лишенное значимости. Подлинное аутентичное «я» описывается в терминах метафизики, и, соответственно, вопросы, связанные с внешностью и телом, мыслятся как несущественные.
Подкрепленная исторической традицией, эта интерпретация, наряду с постпросвещенческими дихотомиями рациональности/иррациональности и разума/тела, актуализировалась в дебатах, сопровождавших развитие общества потребления; важную роль играла в них гендерная тематика. Представление о моде как легкомысленном, эфемерном и феминизированном феномене зародилось в западной капиталистической рыночной системе обмена. В. Де Грация и Э. Ферлаф (De Grazia & Furlough 1996) пишут, что в начале XVIII века сформировалась особая модель потребления, характерная для буржуазного домохозяйства; она предполагала исключение женщин среднего класса из сферы наемного труда. На протяжении XIX века считалось, что женское занятие – это украшение себя и дома (Auslander 1996). Наемный труд окончательно стал мужским делом, при этом заработная плата рассчитывалась с учетом того, что мужчины содержат семью и детей; роль женщин в обеспечении и социализации ребенка оставалась незамеченной. Следствием этой умышленно искаженной оптики и отсутствия концептуального интереса к экономике домашнего хозяйства и потребления стала традиция привязывать заработную плату к прожиточному минимуму, чтобы препятствовать женскому расточительству (De Grazia & Furlough 1996). Невидимость женщин усугублялась представлением о публичной жизни как принципиально отдельной от профессионального или домашнего пространства; последнее ассоциировалось с областью приватного и с частной жизнью. Разделение труда стало еще более жестким в начале XX века с изобретением роли «мужчины-кормильца» (Ibid.) и с развитием пристального интереса к «искусству быть женщиной» (Wilson 1985: 123). Ценность женщины определялась ее умением хорошо выглядеть, мужчинам же отводилась роль созерцателя (Berger 1972). Забота о внешности, однако, не имела ничего общего с досугом или игрой: связанные с этим практики в действительности были «изнурительной работой» (Wilson 1985: 122).
Зарождающееся общество потребления со временем стало рассматриваться как феминизированное; предполагалось, что стоимость здесь, в отличие от сферы производства, иллюзорна. Впоследствии эта дихотомия сопрягалась и с другими моральными оппозициями. В частности, феминистская критика моды и макияжа настаивала на необходимости отказа от ложной маски женственности (Daly 1979) ради выявления и утверждения подлинных женских ценностей; утверждалось, что существует глубинная «сущность женского „я“», противостоящая «навязанным патриархальным обществом маскам, требующим самоотрицания» (Ibid.: 27). Как пишет Дж. Холлоуз (Hollows 2000), при таком подходе допускается, что подлинное «я» может существовать вне культуры. Учитывая, что человек определяется во многом именно своим местом в культуре, призыв вернуться к природе, когда речь заходит о моде и макияже, выглядит парадоксально. По наблюдению М. Стратерн (Strathern 1979), их неприятие подразумевает, что процесс украшения тела никак не затрагивает «я».