Глава 4
Информация превыше всего
Золотой фонд любого продавца – это информация: о потенциальных покупателях, клиентах, конкурентах и рынке. Используя современные средства коммуникации, собрать такую информацию не так сложно, как кажется на первый взгляд. Собранную информацию необходимо упаковать в базу данных. Это делается на вашем ПК с помощью программы Excel или одной из программ управления продажами CRM (Customer Relationship Management).
Потенциальные покупатели и клиенты – кто они?
Составляем «профиль»
Источники информации:
1. Интернет, ТВ и СМИ. Всегда можно найти данные о компании и человеке, которые вас интересуют.
2. Словоохотливый секретарь или сотрудник компании, где работает интересующий нас клиент.
3. Включенное наблюдение: сходите в офис или на предприятие, которое вас интересует. Все наблюдения перенести в компьютер, затем, суммировав, получить информационный микс о жизни потенциального клиента.
Для ключевых клиентов и потенциальных покупателей лучше всего составлять «профили покупателей», где должны быть отражены:
● общая информация: ФИО, адрес (физический и электронный), номера телефонов;
● образование, семейное положение;
● должность, профессиональные достижения;
● отзывы работников, коллег;
● стиль жизни: привычки, гастрономические увлечения, хобби, любимые марки автомобилей и т. д.
Рынки потенциальных покупателей
Трудно найти общий язык с покупателями, если не знаешь, что их интересует. Что бы вы ни продавали: недвижимость, автомобили или стройматериалы, собачий корм или пресервы – вы должны знать, о чем вас может спросить покупатель. Ваши знания сработают, и это создаст необходимое доверие. А это прямой путь к успешной продаже.
Вся нужная информация берется из открытых источников. Какую информацию собирать:
● объем рынка (в номинальном и денежном выражении);
● прибыльность выбранного рынка;
● число и структура потенциальных покупателей;
● стабильность поведения покупателей;
● искушенность и опыт покупателей;
● требования к продвижению продуктов;
● возможность, время и скорость замены вашего продукта на аналог;
● конкуренты, их активность.
Если продавец показывает, что ему хорошо знаком рынок и методы работы на нем – он произведет нужное впечатление на покупателя и создаст основу для благоприятных отношений.
Ваши конкуренты – кто они?
Общая информация
Какую информацию собирать:
● Какими долями рынка владеют ваши основные конкуренты?
● Какова динамика изменений долей рынка между конкурентами по разным группам продуктов?
● С какими целевыми группами (сегментами) покупателей работают конкуренты?
● Какие аргументы при продвижении бренда используют конкуренты?
● В чем сегодня нас превосходят конкуренты? В чем могут превзойти завтра?
● В чем причины того, что потребители покупают у конкурента (цены, качество услуг, реклама, сервис)?
● Какой ценовой коридор и условия скидок предлагают конкуренты?
● Каковы сильные и слабые стороны конкурентов?
● По каким компетенциям и навыкам вы отстаете от конкурентов?
● Какие заказы могут упустить конкуренты, а вы их перехватить, и почему?
● Какие новые и/или модифицированные продукты запускает конкурент, и какие меры по стимулированию продаж применяет (наименование продукта, цена, категория товара, изготовитель, тестирование рынка (пробный маркетинг) или внедрение товара с разъяснениями, виды мероприятий по стимулированию продаж, время проведения различных рекламных и PR-акций и реакция потребителей на такой «массаж»).
● Какова активность отдела продаж (системы сбыта) конкурентов.
Это основные вопросы, на которые нужно найти ответ. Если вы соберете больше информации, это не повредит и сделает продажи более осмысленными в конкурентной среде.
Составляем «профиль» конкурента
Собрав информацию об основных конкурентах, структурируйте ее по разделам в таблице программы Exсel. Данный вид информации дает представление о конкретной компании-конкуренте: что она собой представляет в определенный момент времени, где располагается головной офис, какова численность персонала, сегодняшний имидж, финансы, новости и архивные материалы.
Что входит в «профиль» конкурента:
● название компании, адрес, ФИО директора и СЕО, адреса филиалов, районы обслуживания;
● ценовая политика;