В противоположность «теориям минимальных эффектов» в середине 1950-х гг. были выдвинуты и принципиально иные концепции, исходившие, напротив, из представлений об активном поведении аудитории СМИ в плане выбора источников информации и отбора распространяемых сообщений: теория «когнитивного диссонанса» Л. Фестингера, а также «теория полезности и удовлетворения потребностей» Э. Каца. В конце 1960-х — начале 1970-х гг. в связи с интенсивным распространением телевидения заметно активизировались исследования, связанные с изучением воздействия СМИ на электоральное поведение и ход избирательных кампаний. Данные направления исследований восходили к идеям У. Липпмана, который еще в начале 1920-х гг. первым указал на то, что под воздействием СМИ в сознании индивидов возникает упрощенный, искаженный и стереотипизированный образ внешнего мира, «псевдоокружение», которое, наряду с самой реальностью, становится существенным фактором, предопределяющим и мотивирующим поведение людей в повседневной жизни. Из этих посылок исходит, в частности, «теория культивации» Дж. Гербнера и концепция «установления повестки дня», ставшая в последние два десятилетия одним из ведущих теоретических подходов к изучению воздействия СМИ на политическое поведение индивидов. Именно концепцией «установления повестки дня», по нашему мнению, руководствуется российская политическая элита в своем отношении к контролю над деятельностью СМИ.
Основные тезисы этой части сводятся к тому, что фейк призван формировать основные тренды официального и лоялистского дискурсов, донесение этих трендов до исполнителей принимаемых решений, а также проверять реакции адресатов на новые вводные, еще не вброшенные в публичное пространство. Одна из основных решаемых задач — создание «управляемой реальности» через формирование симуляционной действительности и озвучивание или доведение до логического конца интенций официального политического дискурса, по тем или иным причинам не могущим быть представленным публично. Наряду с созданием чистой воды фейков, можно наблюдать большое количество «фигур умолчания» в случаях, когда фиксация общественного мнения на том или ином аспекте жизнедеятельности страны невыгодна. Так как среднее звено политической элиты прекрасно осознает, что в вертикально интегрированной стране основные интенции всегда идут сверху, то официальному политическому дискурсу достаточно не высказываться по каким-то вопросам, и оно, а вместе с ним и общество, полагает это индульгенцией на свои последующие действия «по умолчанию».