Наприклад, Зеленський обіцяє «кінець епохи бідності», а від його піар-команди тут-таки через усі канали комунікації йде меседж про те, що Порошенко буцімто «не може й не хоче покінчити з бідністю, бо він весь час краде у держави». Зеленський обіцяє, що «весна прийде — саджати будемо», а його піарники негайно поширюють пояснення, мовляв, Порошенко «ніколи не саджатиме корупціонерів, бо він сам корупціонер, і саджати потрібно передусім його самого». Зеленський обіцяє «нові обличчя», а від його піарників одразу йде меседж, що й сам Порошенко «дуже старе обличчя у владі, і жодні нові обличчя йому не потрібні». І так далі. Як бачимо, нижній шар виконував подвійне завдання. З одного боку, він обґрунтовував верхній шар, тобто робив переконливим те, що говорив кандидат, а з другого боку, дискредитував конкурента.
Для проблеми російської збройної агресії на сході України піарники Зеленського знайшли дуже просте і дуже популістське рішення — «просто перестати стріляти». Та це тільки верхній шар, те, що озвучував сам Зеленський. Ці слова не дали б бажаного ефекту, якби не супроводжувалися нижнім шаром — дуже простим і дуже популістським поясненням, яке вкидали через усі можливі канали комунікації, — буцімто Порошенко «не може й не хоче перестати стріляти, бо він наживається на війні».
Цю двошаровість було закладено вже в передвиборчій програмі Зеленського386. Дуже показово, що починається вона з думки про необхідність припинити стріляти. «Я розповім вам про Україну своєї мрії. Україну, де стріляють лише салюти на весіллях і днях народження» — це перші два речення з програми Зеленського. Тобто це те, що мало запасти в голову кожного, хто відкриє програму. І Зеленський наголошував, що цього жаданого результату можна досягти дуже швидко: «Це — Україна реальної і здійсненної мрії. Україна найближчого майбутнього».
Якщо виборець хотів знайти подробиці про те, як Зеленський планує закінчити війну, то програма містила такий простий рецепт, який узагалі не вимагав від українців жодних зусиль:
Ми повинні вибороти мир для України. Перед гарантами за Будапештським меморандумом і партнерами з ЄС ми ставитимемо питання підтримки України в прагненні завершити війну, повернути тимчасово окуповані території і змусити агресора відшкодувати завдані збитки. Здача національних інтересів і територій не може бути предметом жодних перемовин.
І все, більше жодних деталей мирного плану Зеленський не наводив, натомість у наступному абзаці малював українську армію в умовах миру:
Професійна армія має стати школою лідерства і свободи. Армія повинна бути престижною службою, де отримані навички і знання будуть успішно застосовані і в реальному секторі економіки. Бюджет на армію має перестати бути «годівницею» для «кабінетних генералів», а повинен забезпечити гідні умови служби і розвиток солдата.
Отже, дійшовши до цього місця програми, виборець мав усвідомити: вже в «найближчому майбутньому» війна в Україні закінчиться (будуть стріляти «лише салюти на весіллях і днях народження»), Зеленський, на відміну від Порошенка, зуміє «вибороти мир для України», «повернути тимчасово окуповані території і змусити агресора відшкодувати завдані збитки», а бюджет на армію перестане бути «годівницею», якою він був за президентства Порошенка.
В емоційному плані найсильніший ефект мала та проста думка, що п’ять років війни були, виявляється, даремними, бо вони потрібні були Порошенкові для збагачення, а тепер прийде Зеленський і нарешті настане мир. Це був величезний стимул голосувати за Зеленського й одночасно ненавидіти Порошенка. Цікаво, що й сам Зеленський у це вірив. Інакше неможливо зрозуміти його публічні виступи під час передвиборчої кампанії, у яких він висловлювався на тему війни і миру.
Наприклад, візьмімо його перше велике інтерв’ю після заяви про намір узяти участь у президентських перегонах. Воно вийшло на «Українській правді» 21 січня 2019 року. Зеленського питають: «Як припинити війну на Сході?». І він відповідає: «Перш за все я хочу, щоб перестали стріляти. Ось ці домовленості, я думаю, не дуже складні. Мені здається, що можна домовитися. Перше — перестати вбивати. Це важливо — зберегти наших людей». Через кілька фраз він знову повертається до цієї думки (видно, що вона виникла невипадково і міцно в ньому сидить): «У нас є варіант — зупинити стрілянину. Домовитися про це можна? Можна. Тому що ніхто не хоче, щоб люди гинули. Думаю, про це домовимося. А потім піднімемо нашу країну»387.