Перший і засадничий закон виборів можна звести до простої формули: за два-три місяці людина може забути абсолютно все. Саме боротьба за нашу пам’ять — альфа й омега будь-якої виборчої кампанії. Виграє той, хто краще працював із пам’яттю.
Ми розповімо, як і завдяки чому це працює, і наведемо приклади, як це спрацювало в кількох дуже відомих виборчих кампаніях, результати яких здаються парадоксальними, якщо забути про пам’ять. Механізми примусового забування
Отже, як це працює. Не відкриємо вам великих психологічних секретів, коли нагадаємо, що існує два види пам’яті — короткострокова і довгострокова. Ще пів століття тому вважалося, що короткострокова пам’ять послуговується магічним числом 7±2. Саме стільки елементів, як з’ясував американський психолог Джордж Міллер1, одночасно міститься в короткостроковій пам’яті. Тепер це магічне число «скоротилося» до чотирьох. Науковці вважають2, що в нашій пам’яті вміщається одночасно лише чотири такі елементи (розмите таке поняття, адже елементом може бути і цифра, і число, і літера, і слово, і словосполучення, і навіть певний словесний образ). Отже, кожну секунду виборчої кампанії іде боротьба, щоб чотири елементи, які стосуються кандидата чи партії, перетворилися на супер’яскравий образ, який увесь час спливатиме з нашої довгострокової пам’яті.
Тут треба пояснити, що короткострокова пам’ять заряджена на слова і звуки, тоді як довгострокова — на зір, образи і метафори. Якщо дуже спростити, то слова і звуки, які часто повторюються під час виборів, а також візуалізації цих слів через ролики, борди, футболки й кепки агітаторів, намети з промоматеріалами осідають у нашій довгостроковій пам’яті у вигляді образів (що частіше щось повторюється, то вища ймовірність, що ми це згадаємо).
Так-от, під час виборчої кампанії на нашу бідну пам’ять обвалюється лавина таких повідомлень. Короткострокова пам’ять хаотично хапається за всі ці слова і пробує їх якось перетравити (нагадаймо собі, що в цей конкретний момент у нас може оброблятися лише чотири елементи). Політики бомбардують нашу короткострокову пам’ять з однією метою — щоб спогад про політика чи партію першим виникав у процесі пригадування і спливав у нашій свідомості з нетрів довгострокової пам’яті.
Наш мозок вмикає певні захисні механізми, саме тому на вибори ходить у середньому лише половина дорослого населення. Друга половина просто якоїсь миті каже: моя пам’ять не готова до цього спаму. У реальному житті ця думка оформлюється в тезу про те, що вибори нічого не вирішують, від того, що я прийду на вибори, нічого не зміниться і т. д.
Та що ж робиться з тими, хто все-таки вирішує, що він має витримати це словесно-образне бомбардування? Насправді десь половина тих, хто йде на вибори, вже на старті знає, за кого вони голосуватимуть, і просто шукає потрібні образи й слова, які зміцнять їх у їхньому початковому виборі. А от друга половина вагається, часто до останнього, і не знає, який образ у пам’яті стане для неї визначальним біля виборчої урни. Адже наша пам’ять працює дещо хаотично: то витягує щось на поверхню, то, навпаки, ховає це кудись неймовірно далеко.
Ми підходимо до одного з найважливіших елементів нашої пам’яті — до егоцентризму3. Ми майже завжди приписуємо собі більшу роль, ніж насправді виконуємо4. Ця обставина дуже важлива на виборах, адже вибори — один із тих небагатьох моментів у житті людини, коли можна підвищити свою значущість і роздути власне его. Хоч як це парадоксально, всі громадяни — і ті, хто голосує, і ті, хто не голосує, — роздувають своє его. Одні кажуть, що вони стали причиною перемоги правильного політика, інші вважають, що навіть у разі програшу їхнього кандидата вони показали середній палець тим ідіотам, хто голосував за переможця. Нарешті ті, хто не голосував узагалі, кажуть, що послали до дідька всіх політиків, а інколи і своїх сусідів, які активно агітували за когось.
Одна з головних властивостей нашого мозку — вміння забувати (притуплювати) погані спогади. Це теж один із засадничих моментів на виборах, адже головне завдання політтехнолога — змусити вас про щось забути.
Насамперед треба завжди пам’ятати (вибачте за цей майже оксюморон), що люди щодня ухвалюють безліч рішень. І питання вибору кандидата чи партії — одне з таких рішень, воно міститься десь між питаннями, що купити на вечерю, як допомогти дитині виправити погану оцінку в школі, як уникнути неприємної розмови з тещею і де відпочити на вихідних. Технологи, звичайно, нав’язують нам думку про те, що в разі перемоги цієї партії ви станете щасливими, а в разі її програшу ваше життя полетить шкереберть. Та при цьому технологи нав’язують вам не так логічні аргументи (часто вони зводяться до кількох примітивних гасел), а емоції. І ваші політичні дискусії найчастіше зводяться до кількох логічних аргументів (гасел), оповитих безліччю емоційних історій.